二十大以來，文旅發展堅持“以文塑旅、以旅彰文”，推進文化和旅游深度融合發展，打造文旅融合發展新模式。今年2月，文化和旅游部印發《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，從價值觀、旅游發展、非物質文化遺產保護傳承和文旅融合四個方面推進非物質文化遺產與旅游在更廣泛、更深層次、更高水平上實現融合，以更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。“非遺+旅游”已成為文旅融合發展的重要一環，不僅豐富旅游供給，也激活數量巨大的非物質文化遺產資源，使非物質文化遺產通過旅游市場走進了千家萬戶。

一、“非遺+旅游”融合實現雙贏發展

非遺與旅游融合發展具有天然的契合點，是文旅融合的應有之義和重要內容，也是一條雙贏的道路。通過文旅融合，可以實現文化保護和傳承、提升經濟效益和社會價值，推動文化和旅游事業共同發展。但從各地開展非遺與旅游融合發展的實踐來看，成果突出，但也存在對非遺內涵挖掘不充分，旅游服務經營主體參與深度不夠、保障機制不健全等問題，需進一步引導社會和市場業態健康發展；需更加積極地推進非物質文化遺產和旅游的深度融合，提高非物質文化遺產的保護和傳承水平，同時更好地滿足游客的文化需求，促進旅游業高質量發展。

二、“非遺+旅游”的實踐案例

旅游業可以通過展示非物質文化遺產吸引更多的游客，而非物質文化遺產也可以通過多種形式將旅游行業進行推廣。在非遺文化與旅游業結合的情況下，通過創新融合，將美食、展覽、文創、民俗、研學等融合進非遺旅游中，形成新的發展模式；運用新的視角，展示不同的體驗方式，使更多人了解和認識非遺文化，從而實現“1+1>2”的效果。

湖南長沙：雨花非遺館

雨花非遺館首創中國“非遺+”活態傳承發展模式，是湖南省重點打造的文旅融合示范點，聚集了10個世界級非遺、55個國家級非遺在內的359個非遺項目；雨花非遺館通過市場化的策劃與運營，構建起了非遺傳承與傳播功能兼備、本地居民文化消費與中外游客旅游消費并存的城市文化空間，滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學非遺”“購非遺”需求。目前該館已接待全國各地游客超200萬人次，研學體驗學生超30萬人次，開設帛畫、剪紙、湘西竹編在內的30個非遺技藝體驗活動對應校本課程美術、地理、歷史等科目；同時，還創建大學生創業基地10個，帶動5000多人就業；并搭建“產、學、研、銷”的“文化＋旅游”全產業鏈模式運營，實現傳承人項目和非遺館的共贏。

貴州丹寨：萬達小鎮

丹寨萬達小鎮是集7個國家級和17個省級非物質文化遺產項目，民俗文化保護、傳承、體驗于一體的旅游小鎮，將當地民族文化與現代商業相互融合，借助萬達商業開發和運營優勢，形成獨具特色的民族文化非遺小鎮旅游地。在小鎮內200余家店鋪中，非遺文化商鋪占比達75%，接待游客超過3590萬人次，帶動全縣旅游綜合收入339億元，直接創造穩定就業崗位2000多個，帶動全縣20個大行業和50個子行業發展，直接或間接帶動2萬余人發展產業增收。

基于濃厚的非遺文化底蘊，還實現了非遺與時尚的融合，其豐富的歷史價值、文化價值和美學價值，吸引著國際大牌爭相合作，蠟染傳承人與星巴克攜手打造非遺文化體驗店，中國李寧制作服裝品牌注入非遺苗繡，這樣的融合，豐富了品牌的文化內涵，也為品牌帶來了新的想象力。

三、“非遺+旅游”深度創新融合

經營主體融合，打造“非遺+旅游”新空間

《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》及就《通知》答記者問中提到，“鼓勵非物質文化遺產、旅游相關行業協會等社會力量參與，推動形成合力；支持非遺項目保護傳承主體與旅游經營主體廣泛對接、深入合作”；在此基礎上，需各經營主體共同努力，才能實現資源的共享和優勢互補。

政府加強對非物質文化遺產旅游的扶持和管理，制定相應政策和措施；引入社會企業提供資金和技術支持，激發非物質文化遺產的創意和潛力。企業積極開發非物質文化遺產旅游項目，注重文化元素的設計和表現，提高非物質文化遺產旅游的體驗性和參與性；通過深入挖掘非遺文化的內涵，打造具有獨特魅力的非遺文化旅游品牌，吸引游客前來體驗并提高競爭力。文化遺產機構加強文化傳承和管理，對非物質文化遺產進行保護和挖掘，妥善利用非物質文化遺產資源，有效推動文化旅游的融合發展。旅游從業者應該提高服務水平，為游客提供優質的旅游體驗，帶領游客深入了解和感受非物質文化遺產的內涵和價值。

科技融合，構建“非遺+旅游”沉浸式體驗新場景

利用大數據、云計算等科技手段，結合虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等新興技術手段，將傳統的非遺元素轉化為數字化形式，并與游客現實生活體驗相結合，打造綜合性的非遺旅游數字化展示平臺，讓游客足不出戶，走進非遺。今年春節，北京西城區開展了元宇宙廠甸廟會，開創全國廟會先例，將傳統文化魚“元宇宙”技術相結合，做到線上逛廟會、玩游戲，還可以在基于現實構建的虛擬場景里參與豐富多彩的民俗活動；這讓非遺在實現“云”保護的過程中，人人都能參與進來，新的創新模式，為傳統文化實現了多樣化、高品質的體驗方式。

而福州市非物質文化遺產展示館做到了云觀展，建立了福州非遺線上展廳小程序，實現3D沉浸式觀展。將不同種類的非遺文化內容進行整合，分為不同的類型的展廳，促使游客更便捷地獲取非物質文化遺產的相關信息，了解其歷史背景、文化內涵等，使游客有更加豐富、互動、個性化的非遺旅游體驗。這些數字化展示平臺的出現，極大地豐富了非遺旅游的內容和形式，也為非遺文化的傳承與發展提供了新的途徑和手段。

集群發展，開發“非遺+旅游”新產品

非物質文化遺產具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力，是提供旅游體驗的重要元素，從非遺文化主題出發，聚焦文旅主題，設計符合市場需求的旅游特色和服務內容，強調非遺文化內涵和吸引力。

近年“非遺+旅游文創”融合所涌現的產品較多，將非遺文化與現代設計相結合，打造出各種具有非遺特色的創意產品，衍生出了文創雪糕，立體書、手工藝品等網紅產品；在貴州丹寨萬達小鎮，依托銀飾、蠟染、刺繡、蘆笙等非遺項目，在文化創意、工藝美術與旅游資源相結合下，制作體現地方文化特點及標志性文化元素的文化旅游商品，使文化旅游商品生產、加工、銷售一體化發展，延長文化旅游產業鏈。并帶動丹寨縣貧困縣人口增收。

還有“非遺+美食”的融合，非遺美食至今能緊跟時代腳步，離不開它們的底蘊深厚、制作技藝有特色，能滿足人民生活生產需要。在國務院公布的第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中，柳州螺獅粉、凱里酸湯魚、沙縣小吃等年輕人喜愛的美食入選，在網絡的影響下，這些非遺美食引起游客到地打卡，帶動了當地的旅游發展，成為吸引游客的新產品。

這些“非遺+旅游”新產品，不僅為游客提供了全新的旅游體驗，也為非遺文化的傳承和發展注入了新的活力。同時通過品牌推廣和營銷加強宣傳，借助營銷渠道，不斷擴大品牌影響力和市場份額，打造具有競爭力的“非遺+旅游”新產品，形成獨特的文化符號和品牌效應。

模式創新，創造“非遺+旅游”新方式

非物質文化遺產涉及不同門類，要找準各門類非物質文化遺產與旅游融合發展的契合處、聯結點。針對不同的非遺種類，創新非遺與旅游融合的模式。一部《延禧攻略》熱播，引起大眾對非遺技藝的興趣，劇中出現的在旗頭上的飾品裝飾絨花是非遺技藝；在熱播劇《夢華錄》中，專門邀請茶百戲傳承人對劇中“茶戲”部分的茶工藝流程進行了細致設計，借趙盼兒之手展示了中國傳統非遺“茶百戲”的韻味；隨著影視劇的影響，“非遺+影視”的融合，讓更多非遺技藝走進大眾視野，受到重視，激起對非遺發源地的探索，也為非遺從業者們帶來經濟收益。

“非遺+旅游線路”融合的模式是將非遺文化作為旅游主題，設計通過游覽非遺文化景點、品嘗非遺美食等方式，讓游客從食、住、行、游、購、娛方面一站式體驗非遺文化，感受非遺之美。而“非遺+研學”更是文旅融合最廣泛的方式，以教育傳承為抓手，讓中小學生了解學習傳統技藝背后的文化故事，繼承非遺文化，讓非遺傳承不流于口號。在“非遺+旅游”的基礎上，要繼續深入挖掘各類非遺文化的價值與開發思路，發揮各類非遺活動參與性強的特點，為“非遺+旅游”開辟活化新路徑，新模式。

清研集團在文化和旅游市場暗訪、旅游資源普查、文旅活動策劃、旅游輿情監測、特色小鎮規劃、鄉村旅游、旅游產品策劃等方面具有豐富的項目活動開展經驗。在促進文旅融合發展，我司可提供旅游線路設計、“體檢式”暗訪、旅游咨詢、旅游規劃發展等服務，助力文旅市場高質量發展。

撰稿 | 王丹 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

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