日常生活中，不時會驚嘆一句，又被電子產品“監聽”了，前一秒與友人隨口相聊起的物品，已經迅速的推送至你的消費平臺首頁，大數據下的精準推送像一只大手，將需求包裹。伴隨著大數據的快速發展和經濟全球化的加速，各方運營商不斷發掘大數據的新價值和新用途，基于大數據技術的精準營銷模式隨之迅速發展，通過精準化定位，深度分析了解消費者消費行為和偏好，不斷激發消費者的購買意愿。

一、大數據精準營銷概述

大數據精準營銷，可以理解為大數據技術、理念與思維方式與精準營銷相融合，建立一套精準、可量化、規模化的消費者溝通服務體系的新型營銷理念，利用大數據技術來分析消費者的特征、行為以及需求，從而有針對性地投放廣告和推薦產品。

縱觀大數據精準營銷的發展歷程，其孕育于20世紀50年代。最初，美國著名社會學家阿爾夫·托夫勒1980年在其著作《第三次浪潮》中提到 “大數據”一詞，為精準營銷的概念形成奠定基礎。到2005年，精準營銷開啟萌芽階段，由現代營銷學之父菲利普科特勒提出了“精準營銷”等理論，將精準營銷定義為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更注重結果和行動的營銷傳播計劃。在2007年，谷歌、雅虎、亞馬遜等大型互聯網和電子商務公司開始根據海量用戶的搜索數據分析用戶的喜好與需求，從而完成廣告的精準投放，開創了基于大數據精準營銷的模式雛形。直至在2010年后，大數據精準營銷步入快速發展階段，云計算趨于成熟開始嘗試采用大數據理念和技術革新傳統營銷模式，提供以大數據、云計算、搜索引擎為核心技術的智能推送服務。

近年來，我國大數據產業快速起步，2019年中國大數據市場規模為619.7億元，2021年增長至863.1億元，復合年增長率高達18.0%。工信部發布的《“十四五”大數據產業發展規劃》指出，建設數字中國的主要任務就是支持消費品企業打通線上線下全域數據，開發個性化推薦算法，實現產品定制化生產、渠道精細化運營，促進供需精準對接。大數據的新藍海層層涌起，預測到2024年，我國大數據市場規模將突破1500億元。

二、大數據精準營銷模式特征

碎片信息歸集

通過收集一系列的用戶行為，瀏覽、搜索、點擊、收藏、評論、分享等作為數據來源，從而對記錄進行信息整合，利用大數據算法推斷用戶可能喜歡的商品服務，并精準地分析消費者的相關消費行為或特點，實現精準化的推送服務。目前京東、淘寶等大型電商企業，均會利用大數據對消費者的喜好進行分析，以實現精準的信息推送，引導消費者的行為。

定位精準客體

通過使用大數據技術，有效地對消費者的消費行為進行分析和記錄，并對相關數據信息進行整理和分類，能夠快速地利用先進的互聯網技術，準確地判斷出一個人的消費行為和消費特點，并預測該消費者在未來的消費需求，由此判斷該消費者是否是企業潛在的客戶或企業未來的目標客戶。

推送營銷熱點

大數據采集各類群體的潛在消費需求和購買習慣，后期在推送新產品或者是在促進產品銷售時，可以根據其潛在的目標客戶和潛在的目標市場，進行針對性、差異化的營銷，可以在自己的營銷范圍內，選擇精準化的目標客戶，并通過線上廣告或線上推送等多種方式，將產品信息推送到消費者的移動智能終端，讓消費者能夠瀏覽該產品，并對該產品有一定的影響和了解，從而在后續促進轉化，更好地銷售該產品。

三、大數據精準營銷對個人消費的作用

洞察消費需求

大數據精準營銷模式以用戶的歷史行為為依據，通過給用戶信息打標簽，實現對用戶消費能力的分析和消費需求的洞察。對用戶信息進行標簽化管理后，為合適的用戶推薦匹配的商戶，不僅打通了商戶與流量交互的渠道，還提高了用戶的消費體驗。

推動消費決策

精細化運營與數據分析兩大板塊打造完整的消費閉環，根據關鍵詞進行大數據精準推薦，給予曝光機會，影響用戶消費決策。

促進悅己消費

消費者越來越傾向在消費過程中取悅自我，大數據精準營銷策略為利器，匹配符合用戶偏好和消費力的產品，為個人消費升級構建了新的階梯。

四、大數據精準營銷對個人消費的困擾

隱私權和數據安全

大數據的收集是從網絡用戶平時在網絡上的搜索、點擊、購買記錄甚至是聊天中產生的，也就是說網絡用戶在網上的一切行為軌跡都被平臺記錄下來，個人信息被網絡廣告控制。

2021年工業和信息化部發表的《關于App超范圍索取權限、過度收集用戶個人信息等問題“回頭看”的通報》指出，當前存在APP超范圍、高頻次索取權限，非服務場景所必需收集用戶個人信息，欺騙誤導用戶下載等違規行為，個人隱私與信息安全備受威脅。

同質化推送覆蓋

為了進一步迎合消費者的購物需要，在連續推送商品時，出現了產品同質化的現象，未對消費者反饋信息以及需求給予高度重視，在一定程度上，影響到部分消費群體的實際需求，不能滿足差異化個體的不同需求，缺乏個性化、多元化的產品服務。

沖動非理性消費

當所想物品瞬時展現在消費軟件首頁，投其所好地推送信息，海量信息、快速傳播、精準化投放，產品大范圍的推廣刺激消費者購買欲望，很多都是誘導消費的圈套，網絡消費也感覺不到金錢的流失，促使消費者做出非理性選擇，造成部分的非理性消費。

五、建議

健全大數據安全與隱私保護體系

健全大數據安全與隱私保護體系，需要政府、企業、個人三方面的共同努力：一要督促政府完善數據安全監管機制，推動數據安全標準化、法制化；二要明確企業數據安全保護義務，激勵與約束并重，推動企業的數據隱私合規治理；三要普及數據安全教育知識，提高國民數據安全意識。目前，我國的數據安全監管機制仍欠成熟，秉持包容審慎的數字經濟發展原則，政府既要鼓勵數據開放共享，引導數據安全技術升級，又要加強對個人信息的保護，嚴厲防范數據濫用和數據泄露，助力數據安全治理。

大數據差異化精準營銷

加強數據庫的實時處理技術，達到對消費者行為數據實時更新，實時分析消費者的需求，保證每次精準投放的廣告都是新的、不重復的。年輕人思維靈敏、思想開放、易于接受新鮮事物、敢于嘗試，活動設計方面應體現個性化、創新性，給人強烈的視覺沖擊力，使這些年輕消費群體能夠駐足。通過靈敏的觀察力，以捕捉到年輕消費者的興趣點、喜好，進而構建產品營銷、品牌營銷策略。

按需量力消費

數據精準營銷模式為滿足消費者的差異需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是誘導消費的圈套，消費者要根據自身需求確定購物清單，而不是依賴社交媒體推送選購商品，避免閑置浪費，要在預算約束下購物，明確能承受的價格，量力而行，擺脫超出自己經濟能力的消費枷鎖。研究顯示，消費者購買決策往往受商家誘導影響。許多商家通過誘餌效應，通過增加新選項來增加舊選項的吸引力，促使消費者做出非理性選擇。因此，消費者要避開商家費盡心機設置的重重消費陷阱，應避免從眾、趨時、虛榮或求廉，要根據自身需求，對商品信息全面了解后再量力消費。

數字經濟的概念被正式提出以來，數字科技廣泛深入滲透各行業、各領域，如今以大數據為核心的精準營銷浪潮席卷國內各大電商平臺、社交媒體。習近平總書記指出：“要構建以數據為關鍵要素的數字經濟。建設現代化經濟體系離不開大數據發展和應用。我們要堅持以供給側結構性改革為主線，加快發展數字經濟，推動實體經濟和數字經濟融合發展”。大數據精準營銷模式以大數據科學技術為支撐，強化消費細分，為供給側提供用戶畫像，與需求側完成精準匹配，是優化供給之路的范例。

撰稿 | 靳胥 清研集團社會發展研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

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