從淄博燒烤的“一位難求”，“大唐不夜城”的人頭攢動，到泉州蟳埔的花團錦簇，數字化生存的時代，社交媒體熱點帶動“媒介朝覲”的現象愈加普遍，網紅與文旅產業的交織愈加緊密。某一地區 “出圈”是自身個性化、差異化的體現，也是網絡媒體線上造勢、推波助瀾的結果。客觀來看，地區網紅現象能有效刺激當地文旅及相關產業的發展，起到提振經濟的效果，從這一點出發，政府、城市規劃者、文旅從業人員和普通市民需要攜起手來，變“網紅”為“長紅”。也當注意，網紅營銷不能一味追趕潮流、迎合受眾獵奇心理，唯有從地方性出發，將線上宣傳與地方文化內涵深度融合，合理優化產業結構，做好旅游服務相關保障，才能變“流量”為“留量”，真正促進地區文旅產業行穩致遠、靜水流深。

文旅產業的地區網紅現象

今年以來，文旅產業中的地區“網紅”層出不窮：3 月，淄博燒烤引得游人紛紛“進淄趕烤”；進入5月，貴州榕江“村超”的爆火又帶動游客駐足流連。“大唐不夜城”繁華稍歇，獅子林橋下，跳水、歡呼聲又起。《狂飆》播罷，廣東江門游人如織；民俗風動，蟳埔簪花女絡繹不絕……

一業興，百業興。今年以來，文旅產業涌現的地區網紅拉動了眾多產業的發展。以上半年“淄博燒烤”這一現象級事件為例，淄博統計局數據顯示，當地一季度實現限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%，增速較1-2月份提高13.3個百分點。一季度，限額以上批發、零售、住宿、餐飲業銷售額（營業額）分別增長9.5%、15%、16%、25.2%，分別比1-2月份提高4.7個、14.9個、7.2個、19.8個百分點。

貴州榕江“村超”是今年又一爆火事件。據第三方權威統計，今年“村超”期間，當地累計吸引游客338.42萬人次，同比增長131.75％，實現旅游綜合收入38.34億元。從今年5月13日至10月28日，當地累計接待游客519余萬人次，實現旅游綜合收入59.86億元。從短視頻平臺抖音的數據來看，提供優質資源服務的抖音生活服務訂單，也呈現猛增。“村超”帶來榕江本地生活訂單同比增長3.4倍、環比增長2.2倍。酒旅訂單同比增長164倍，餐飲同比增長3.2倍，休閑娛樂同比增長3.4倍。“村超”火出圈的6個月，抖音榕江縣打卡量更環比增長388倍……

網絡時代，流量也是生產力。借助網絡流量，文旅產業的地區“網紅”直接促進了當地經濟收入增長。長遠來看，這些“流量”如能善加利用，更有機會助推當地產業結構調整，推動城市品牌轉型升級。

地區文旅網紅的可持續發展路徑

另一方面，網絡流量具有易逝性，如何借勢而上，探索出一條文旅網紅的可持續發展路徑是關乎該地區文旅產業能否獲得永續發展的關鍵問題。

關切群眾需求，出臺相應政策

對管理者而言，地區“走紅”是對當地治理水平的極大考驗。毫無疑問，流量帶來的洶涌人潮意味著交通、餐飲、住宿等服務供給能力需要全面提升。另一方面，為了讓熱度發揮“長尾效應”，給當地經濟社會發展創造更多價值，管理部門需要出臺一系列惠民舉措。

例如，城市出圈沒多久，淄博市政府就推出了一套“組合拳”——成立燒烤協會、發布淄博燒烤團體標準、設立淄博燒烤名店“金爐獎”等，意在引領行業高質量發展。同時宣布舉辦淄博燒烤節，擬定3月至11月為“淄博燒烤季”；發放25萬元燒烤消費券、打造“淄博燒烤+特色文旅”主題產品，設計推出一日游、兩日游線路，實施景區門票減免優惠政策和景區“免費開放日”活動。此外，淄博文旅部門還走進燒烤專列開展推介活動，市文化和旅游局帶領區（縣）文旅局以及熱門景區代表向乘客推介文旅資源。淄博市政府的一系列措施，展現出管理部門的人文關懷與政策溫度，因此才能吸引絡繹不絕的游客，最大程度延續“淄博燒烤”的熱度。

抓住“地方感”，凸顯差異性

“地方感”是一個文化概念，它反映了人們對地方的識別、關系、態度和情感的復雜性。它既可以是地域的歷史記憶，也可以是與自然環境的關系，將個人的歷史、文化、社會、宗教和環境相聯系，并且也可以通過行為表現出來。如今，對文旅行業十分重要的一個觀察是，人們在旅行中往往更傾向于沉浸式的體驗類消費，citywalk 之類小眾旅行方式的走紅，說明走馬觀花的打卡式旅游已經無法滿足許多人的旅行需求，人們期待與旅行地產生更為深入的聯結，期待沉浸式體驗某種“地方感”。

對當地而言，抓住“地方感”意味著要涵泳地方文化內涵，緊扣本地文化設計出能夠展現當地民風民俗的旅游路線和活動。以“世遺之城”泉州為例，蟳埔簪花女概念正熱，泉州乘勢舉辦祭海祈福、天香巡境等民俗活動。真武廟“祭海祈福”系列活動以藝術表演的形式，還原了宋元時期“祀海祈祥”“祭海納福”“海風旌旗”等傳統場景；“天香巡境”推動民間信仰與非物質文化遺產相結合，兩者都展現出泉州 “半城煙火半城仙”的城市特色形象，吸引了眾多游人駐足賞玩。事實上，“網紅”之所以能夠成為“網紅”，正是因為它在某一方面體現了地方特色，而在通過“網紅”實現“流量突破”后，對地方文化的提煉與深挖成為吸引好奇游客的重要法寶。

培植多元業態，產業結構升級

文旅產業不僅是一個獨立的產業，還與許多其他行業息息相關，形成了緊密的產業鏈。文旅產業中的旅游景點、文化活動、旅游服務等需要其他行業的支持和補充。例如，建設一個文化古跡需要建筑、文物保護等專業技術支持；旅游服務需要餐飲、交通、住宿等行業的協同配合。同時，文旅產業也會對其他行業產生拉動作用，比如旅游需求會帶動餐飲、零售等服務業的發展，形成良性循環。

從這個方面來看，地區文旅網紅恰恰為地方經濟和文旅產業帶來了新的發展機遇。這種“機遇”不僅體現在宣傳推廣的層面上，更是對文旅產業發展模式的激勵。例如，這些網紅景點或活動吸引了更多游客，推動了當地經濟的繁榮，促進了相關產業的發展。基于這種現象，地方政府和企業可以更加重視對本地文化、景觀的保護和開發，加大對旅游基礎設施建設的投入，提升服務品質和提供更多元的旅游體驗，從而促進文旅產業結構升級，朝著更加多元化、高品質的方向發展。

地區文旅網紅如何可持續發展，本質上是有關某地如何產生持續吸引力的問題。文旅行業關系到本地生活的方方面面，管理部門、相關產業負責人、基層從業者、普通市民只有攜起手來，才能真正破局。在實踐過程中，還需要警惕相關產能過剩，考慮旅游業發展與人民正常生活如何兼顧、旅游業發展與環境保護的關系等現實問題，才能真正走好新時代文旅產業的可持續發展之路。

撰稿 | 費風鈴 清研集團文化創意研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網絡