在文旅融合不斷深化的時代背景下，美食逐漸成為重要的旅游資源。以西安、江門、順德等城市為代表，美食旅游發展迅猛，美食資源逐漸成為旅游發展的核心競爭力之一。與此同時，“互聯網+”為旅游業發展帶來了強大動能（周學軍，于開紅，2019）。所謂美食旅游，是指到異地尋求審美和愉悅經歷，以享受和體驗美食為主體的具有社會和休閑等屬性的旅游活動(翁毅，2004)。作為新晉熱門旅游地的典型代表，淄博打造了一個可滿足游客品嘗美食、休閑娛樂等需求的旅游地，現已成為全國年度熱門旅游打卡地。

隨著五一假期“煙火氣”的回歸，淄博旅游業對消費的帶動作用成果顯著。據央視新聞報道，淄博五一期間住宿預定量較2019年上漲800%，淄博站客運累計發送旅客超24萬人次，較2019年同期增長54%。微信5月4日發布的《2023“五一”游玩井噴數據報告》顯示，五一期間淄博旅游業消費額環比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比4月增長也達到了近40%。為此，對淄博發展旅游業的成功之處進行探析。

 淄博美食旅游爆火原因

政策保障，助力淄博燒烤出圈

自2015年開始，淄博開始引導露天燒烤“三進”（進店、進院、進場）經營，并使用無煙環保爐具，解決了露天燒烤的地攤占道經營、噪音擾民、環境污染等問題。后出臺燒烤管理“十條規范”進行精細化管理，對燒烤經營場所、爐具使用、凈化裝置使用、垃圾桶配置、喇叭使用等作出明確規定，并對“無煙燒烤大院”和“環保無煙燒烤經營點”進行掛牌監督，公開電話接受群眾監督，讓城市管理者、燒烤業戶、市民形成良性互動，共促燒烤規范發展。

2019年出臺《關于挖掘消費潛力繁榮發展夜間經濟的實施意見》文件提出要“充分利用旅游景區、特色美食街區、城市廣場、重點路段、店前場地、近郊公園等適宜場所，積極挖掘風味小吃、無煙燒烤、休閑食品等地方特色美食”，制定淄博市《關于推進夜間文旅經濟發展的實施方案》，培育高品質夜間文旅消費集聚區，打造夜間旅游精品景點和線路，豐富夜間文化旅游產品和服務供給，組織開展各類夜間文化惠民活動。出臺《淄博市夜間經濟扶持發展管理辦法》，重點扶持對夜間有文化體驗活動、文藝表演的城市綜合體、旅游景區，有駐唱樂隊的音樂酒吧、音樂餐廳，有夜間惠民文藝演出或公益性質的文化體驗活動的公共文化場館，支持引進夜間大型戶外音樂節、演唱會及室內音樂會、話劇、舞劇、音樂劇的市場主體，加快培植一批夜間文旅經濟新業態、新動能，打造淄博夜間文旅經濟品牌。地方性政策的出臺，為淄博燒烤的爆火提供了堅實的政策支持。

熱情好客，打造良好旅游體驗

2022年5月，山東大學1.2萬名學生被轉運到淄博隔離。隔離期間，當地為學生提供了餐飲和后勤服務。而最后一餐，當地政府甚至包下了一個區的燒烤店為學生踐行，這也成為淄博燒烤走紅網絡的源頭。好客山東源于山東省的文化傳統和風俗習慣，而淄博政府與人民齊心協力，用實際行動闡釋著好客精神。淄博將好客精神融入城市品牌建設，依托美食旅游新經濟。自上而下的執行力是團結、好客精神的直接展現，各個部門配合默契，給人們溫暖感、安全感、歸屬感和幸福感。

淄博特地增設了21條燒烤專線，以方便游客抵達燒烤店，更是開通了“高鐵燒烤專列”，而且人們在高鐵上還能收到淄博文旅局的“歡迎禮”，不僅有淄博各區縣的特產、文創，還有詳細的游玩攻略。政府規范住宿價格，對漲價的酒店進行立案調查；及時調整公交路線，推出燒烤地圖進行分流；全市200多家機關單位向社會免費開放停車場；公廁為游客貼心的準備紙巾和腸胃消炎藥。淄博宣傳的誠信、人文關懷、人間煙火氣，主打服務和消費體驗，重視游客的內心感受，淄博爭做旅游業界優質服務的代表，不斷刷新著人們的評價。

流量密碼，傳播效果擴大化

短視頻的興起改變信息傳播模式，使獲取信息途徑得到豐富，實現短、平、快的傳播效果。淄博旅游營銷充分利用抖音等短視頻平臺的基本特性，內容簡單直接，主題鮮活明確，閱讀成本低，適合大眾碎片化的信息接收習慣，達到營銷精準定位效果，同時，借助短視頻平臺算法推薦與社交分發的信息分發模式，實現點對點快速傳播，在短時間內快速將“燒烤”特色向大眾推介出去。

另一方面，近年來短視頻的巨大流量吸引了大量政府機構的入駐，短視頻平臺成為發布政務信息、創新輿論宣傳、融入青年群體、塑造親民形象、進行政民互動的重要陣地。淄博旅游出圈過程中，政府機構的積極運作起到了至關重要的作用。一是在視頻傳播過程中，淄博官方賬號積極與網友互動，營造親民的形象。二是對網絡輿情及時反應，推出消費券、公交專線種種便民服務，利用媒體進行傳播，向公眾提供理解政府積極、正面的視角，打出一套政府媒體線上線下聯動的“組合拳”。

淄博美食旅游爆火帶來的啟示

打造示范項目，放大論壇效應

對于美食旅游產業，話題驅動應該成為當仁不讓的主抓手。發展美食旅游產業，應該具備話題意識，打造具有特色的示范項目，在此基礎上借助全媒體和跨媒體融合，對旅游特色產業、經典做全面高效的宣傳推廣。除淄博外，此前長沙文和友融合本地優秀的歷史文化特色，建設示范文化項目，配合媒體宣發造勢成為美食旅游頂流。可見，在美食旅游宣傳過程中，新媒體應該作為“排頭兵”，一馬當先率先發聲；傳統媒體迅速跟進，注重深度報道、專題報道和專家解讀，整合熱點、監測輿情，基于一線注意力數據的映射支撐，讓話題驅動更富有針對性、傳播更具有及時性。

加強市場監管，保障消費安全

健全管理制度，落實主辦方和經營者責任。按照“誰主辦、誰負責”“誰受益、誰管理”的原則，督促指導餐飲、夜市主辦方和經營者落實主體責任，健全食品安全管理制度，特別在食品原料粗加工和清洗、餐用具的洗消保潔、餐余廢棄物管理等高風險環節，加強指導督促，規范管理。加大重點產品的監督檢查力度，規范價格行為，嚴把產品質量和食品安全關。同時實施審慎監管和容錯糾錯機制，對餐飲、夜市經濟實行包容監管、審慎監管、柔性執法，對首次違法且情節輕微的，依照相關規定免予行政處罰，采取約談、建議、提醒、勸告等手段，督促經營者及時改正，依法經營、規范經營、誠信經營，用管理的“人情味”提升城市的“煙火氣”。

以人民為中心，合理化解矛盾

城市政府是城市管理的第一主體，應當高度重視解決城管部門與餐飲、夜市攤販之間的社會矛盾，而不是把城市管理產生的問題一股腦推給城管執法部門了事。應當認真貫徹落實黨的二十大精神，真正把“以人民為中心”落到工作實處，加強對餐飲、夜市商販的人性化規范管理。同時，各地城管執法部門要按照“城管工作四個堅持”的要求，嚴格推進包容性執法，打造良好的營商環境，促進經濟快速發展，提高廣大市民群眾的獲得感、幸福感、安全感。只有這樣，城管執法才能贏得廣大市民群眾的支持。

“愛出者愛返、福來者福往”，淄博燒烤的出圈是一種必然。淄博作為傳統工業城市與“人間煙火”的偶遇，民間熱點和政府的通力協作共同造就了如今現象級的城市營銷，打造出了城市自己的亮點和名片。由于地域文化、風俗習慣等差異，地方品牌的塑造難以復制。然而，淄博的成功經驗仍值得借鑒，有心者事定成。各地根據自身發展實際，明確發展方向，充滿人情味的措施，廣泛傳播正能量，上下同心共謀發展。

撰稿 | 劉薩 權丹 清研集團公共服務研究二部研究員

編輯 | 孫雪

審核 | 陳澤璽

圖片 | 網絡