目前，為促進經濟復蘇，全國各地出臺了一系列提振消費的措施，消費券作為全國各地政府高度重視并首選的政策工具，比往年來更加猛烈一些，今年下半年全國就有14個省市推出了消費券或消費補貼。近日，中共中央、國務院發布的《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》提出擴大文化和旅游消費，無疑為文旅行業復蘇注入了強心針，重啟文旅消費券在一段時間內仍會是各級部門當前性價比最高的拉動經濟方式。但在經濟低速運行，文旅行業恢復困難，多數網友吐槽收入減少的情況下，消費券能否有效促進居民消費？能否達到刺激消費的初衷？這將成為社會各界特別是政策制定者高度關注的焦點。評估現有消費券的發放效果也隨之變得更為迫切。

消費券刺激措施出臺的現實背景

消費券并非新鮮事物，早在2008年成都就向城鄉低保戶、農村五保戶、城鄉重點優撫對象三類人員發放了價值3793萬元的消費券。彼時的消費券具有“幫扶”性質，而如今的消費券，更多地是激活群眾的消費需求，達到“四兩撥千斤”的效果。

消費復蘇仍是當前經濟增長的可靠來源

2022年1-11月份，全國固定資產投資（不含農戶）520043億元，同比增長5.3%。進出口總值38.34萬億元，同比增長8.6%。其中，出口21.84萬億元，增長11.9%；社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。作為三駕馬車，出口與投資有所好轉，但消費仍很疲軟。消費作為最終需求和人力資本積累的直接來源，是決定我國經濟增長現狀和趨勢的關鍵變量。

長遠來看，中國消費前景依舊廣闊，以消費券的形式拉動經濟發展，仍會成為各地政府穩經濟、擴內需性價比最高、最有效的選擇。尤其疫情防控“新十條”發布后，文旅行業將會受到格外關注，消費券的乘數效應也將在文旅行業得到充分釋放。

消費券是擴大內需的首選工具

近日，中共中央、國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》，《規劃綱要》提出，要積極發展服務消費，要擴大文化和旅游消費，并在文化產業體系、文化市場體系、文化創意產品開發、度假休閑游發展等方面劃了重點。《綱要》提出到2035年消費的基礎性作用和投資的關鍵作用進一步增強。

消費預期的回暖需要政策的引導，對于即將快速復蘇的文旅行業來說，發放文旅消費券是擴大旅游內需的重要方式，這與很多地方正在推行的智慧旅游、旅游產品創新等旅游供給側改革相輔相成，是各級部門做好需求側管理和供給側改革必不可少的政策工具。

文旅消費券運行模式的新型特點

地方政府在發放規模、對象選擇、方法機制等方面注重“按需制定、一城一策”，消費刺激領域也盡可能的選擇消費彈性高、產業鏈帶動作用強、橫向關聯多的行業領域，并引入多家平臺來強化競爭和互補效應，文化和旅游行業屬性天然適合消費券來“試水”。

文旅消費券的流轉模式一般是政府通過與互聯網平臺達成合作，委托互聯網第三方支付平臺代為發放電子文旅消費券，互聯網平臺在商業銀行中開立專門賬戶，然后在消費者和商家獲取信息進行申領后以抽獎或篩選等方式向消費者和商家發放電子文旅消費券。消費者和商家分別領取文旅消費券后，消費者在消費時可以用文旅消費券抵扣部分費用支出，銀行向商家支付抵扣的費用，然后平臺對使用過的文旅消費券進行自動核銷，對到期未使用的進行自動回收。

總體上看，不同文旅消費券的運行模式在發放方式、發放對象等7個方面均有所差異。

文旅消費券相關成效評估存在不足

通過以上可以看出，文旅消費券的發放工作是一件系統性的工程，面向對象廣、覆蓋領域多，投入成本大。然而在一系列“億級”消費刺激背后，到底濺起了什么樣的“水花”，無論是政府界、社會界，還是學術界對此進行深入研究的成果則很少。

調查發現，很多政策的制定者在發放文旅消費券后，未能實時動態監測跟蹤文旅消費券的使用情況，或者文旅消費券發放后，相關部門并未及時向平臺企業及時收集卡券使用信息，不了解卡券實際使用情況，也就未形成不同批次階段文旅消費券統計監測數據、消費偏好以及消費趨勢研究等分析結論。對于文旅消費券使用者的電話回訪調查，也并未形成問題清單或是調查成果，群眾線上評價平臺缺失，群眾反饋環節不到位，閉環機制有漏洞，致使消費刺激工作的行業監測、宏觀調控、政策創新的決策依據不夠充分，在一定程度上影響了工作的精準性和針對性。

通過搜索知網等學術平臺，對于消費刺激措施進行全面評價的文獻多在2005年之前或是2020年，而此類文章多是站在宏觀消費刺激導向的角度上，對政策合理性進行的定性分析，缺少實證研究，鮮有在新冠疫情背景下，對某一具體的文旅消費券發放效果的研究。

此外，在各大招投標網站中，近年出現了一些對消費券惠民補貼績效評價的招標項目，但多在省級層面進行研究，對文旅消費券需求側的研究則不多。作為一項長效機制，這對進一步優化各級部門消費券發放工作、提高消費券的使用效率顯然不足。

文旅消費券刺激效果的評估重點

作為正外部性的公共產品，文旅消費券項目的政策屬性強且涉及范圍大，在對該政策工具進行評估時，應掙脫單一主體利益桎梏，選擇非利益相關的第三方專業機構對文旅消費券項目開展評估。

文旅消費券的設計機制

要發揮消費券提振消費的最大效用，精準合理的文旅消費券設計機制是消費券工作的核心，也是評估工作的重點。

首先，在發放平臺上，多數地方政府選擇和平臺企業合作，這是因為平臺擁有大數據優勢和算法支持，可以實時追蹤消費券的使用時間、地點和方式。政企協同的消費券發放機制能夠緩解發放大規模消費券給財政資金帶來的壓力，政府也可以借此不斷優化和調整政策。各地政府是否積極引導社會資本參與，創新合作方式，也是評估的重要方面。

其次，在文旅消費券的使用設計上，有實證研究顯示，消費券效用同其面值之間存在顯著的正相關關系，當消費券面值占消費支出的比例超過10%時，給消費者帶來的效用提升將比占比低于10%時最高提高2.06倍（汪俠等，2012），這意味著，將消費券的滿減或折扣力度提高到消費支出額度的10%以上，降低消費券的使用門檻，多渠道多場景發放消費券，能夠更加有效地刺激消費和拉動經濟。另外，消費券的申領流程、申領基數、消費券的宣傳推廣力度也會對消費券乘數效應的發揮產生重大影響。因此，文旅消費券使用的惠民力度、便捷程度、宣傳推廣力度都是文旅消費券發放工作評估的重要環節。

再次，消費券具有豐富的消費場景，可增強消費者的體驗感和獲得感。文旅行業產業鏈長，與多個行業部門之間存在密切的上下游和橫向關聯關系，文旅消費券使用范圍的品類越多，行業間的產業關聯和溢出效應就越強，消費券的乘數效應也會進一步放大。

最后，要評估主導部門是否充分利用文旅消費券產生的數據。只有通過科學的方法，對數據進行深入分析，識別出消費情緒的變化、產品領域的運轉情況、供需雙方的匹配情況以及各類要素循環的暢通度等，才能形成閉環機制，才能為政策出臺提供精準的決策參考。

文旅消費券的風險管理

文旅消費券發放以來，存在著大量套現、虛假交易的風險，有些文旅消費券被“羊毛黨”搶走，利用虛擬定位等技術手段繞開地域限制，在全國范圍內組團搶券，套取消費券金額、批量售賣消費券牟利。政府的資金很大部分落到了惡意用戶的口袋中。

為杜絕薅羊毛、刷單、黃牛等違反市場秩序的行為，確保發券過程公平、透明、可回溯，消費券的是否具備完善的風控機制，也是評估中需重點考量的要素。我們認為，至少滿足“三大風控標準”：

一是文旅消費券發放前標準，即事前防控策略，看平臺能否實名制，能否對賬戶身份的真實性及線下經營商戶的真實性進行校驗。

二是文旅消費券發放事中標準，看平臺是否有風控追溯能力，能否在領券環節杜絕黑產和排除風險用戶領券等。

三是文旅消費券發放事后標準，看平臺能否對有關違規商戶進行及時處罰以及對負面輿情進行有效監控與反饋。

文旅消費券的實施效果

發放文旅消費券主要是來自于公共財政支出或補貼，但不是公共消費，在實施文旅消費券政策的過程中，各級部門應注意合理有序、因地制宜、量力而行，要在刺激經濟與財政赤字之間做出權衡。因此，有必要從經濟成本角度對文旅消費券的績效進行評價。文旅消費券的績效評價指標可參考下圖。

除此以外，從消費者需求端來看，了解消費者對文旅消費券政策的認知、參與度及滿意度既是重要的評估指標，也是優化調整消費券使用權益，更加精準對接市民需求的重要依據。第三方評估可以根據問卷調查、網絡爬蟲等技術手段，對性別、年齡、收入、學歷等不同類型的消費者群體，從以下六個方面開展滿意度調查。

清研靈智信息咨詢（北京）有限公司在文旅消費券發放評估、消費者滿意度調查、游客滿意度等方面深耕多年，承接了2021年河北省文化惠民卡（券）評估、中國旅游研究院《全國50城市游客滿意度調查》、中消協2021年度農村消費問題研究等多個項目，并在北京市、安徽省、江蘇省、江西省、湖北省、山西省、陜西省、甘肅省、貴州省、浙江省、內蒙古自治區等多個省市的文化旅游市場開展了滿意度評價方面的工作，樹立了良好的公司信譽和品牌形象。

撰稿 | 許華 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網絡