醫療廣告是指利用各種媒介直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告的發布主體必須是醫療機構，醫療機構應當在發布醫療廣告前申請醫療廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得發布醫療廣告。非醫療機構不得發布醫療廣告，醫療機構不得以內部科室名義發布醫療廣告。

一、現狀

隨著新媒體技術手段的發展，患者在互聯網上對健康類信息檢索查詢需求較多，在遇到身體不適的情況時，許多患者會選擇上網查詢疾病相關的資料，隨便搜索一個疾病，在同一網頁，醫療專家的健康科普內容下面，夾雜著一些包含功效詞匯的民營醫療廣告，需要努力甄別才能從眾多廣告中找到正規的醫療內容。這些廣告有些是明顯的夸大療效、虛假宣傳，比如搜索“肺部腫瘤能活多久”，可以搜到的真正科普內容非常少，醫療廣告占據較大篇幅。其實，網上醫療廣告下的信息很多都不是正規醫院，私立醫院偏多，網友留言的信息，與醫生對話的形式等也都是廣告，甚至諸多權威醫生的健康科普內容淪為向民營醫院導流的工具。

常見的虛假醫療廣告類型包括：①在戶外或者廣播里聽到“看男科，到XX醫院”的廣告，但其實醫療機構診療科目里根本就沒有“男科”這一項；②一些醫療美容廣告中常常會出現類似“隆鼻、水光針”等具體醫療技術及診療方法的宣傳，還有一些醫療機構的廣告中也常含有類似“泌尿性疾病、痔瘡、前列腺炎”等疾病名稱的宣傳，但醫療廣告的表現形式不得含有醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物；③一些醫療廣告常用“專家”的圖片或名字做含有“權威性”的宣傳，一方面這些專家的信息是否屬實尚待考量，另一方面，醫療廣告中也不得利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明；④一些醫療廣告常使用“無痛”“無創”“無傷害”“有效避免傷害”“治愈”“有效處理”“安全可信賴”等宣傳詞語，但《中華人民共和國廣告法》和《醫療廣告管理辦法》規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率等診療效果（保證治愈或者隱含保證治愈）；與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。

二、產生影響

披著虛假外衣的醫療廣告，用科普文章做掩飾的廣告，本身會產生很多負面影響。

誤導受眾，延誤病情，造成財產損失

如果患者不能準確辨別醫療廣告的真實性，導致錯誤就醫，不僅會延誤病情，還會造成健康和財產方面的雙重損失，嚴重的甚至危及生命健康。許多網站推薦醫院不是因為好醫生或者好的醫療水平，而是因為充了更多廣告費。醫療廣告陷阱危害的是人的生命健康安全，如果患者不能仔細甄別，金錢受損事小，病情延誤事大。

醫生被迫成為醫療機構“代言人”

對于醫生來說，辛苦寫的權威論文，不知不覺成為醫療機構“代言人”。互聯網搜索中也經常會出現很多網站直接搬運權威醫生的論文，利用患者渴望得到權威醫生、權威信息指導的心理，常常搬運權威醫生的科普內容，讓患者以為醫生為機構背書。對于健康科普內容被捆綁醫療廣告的行為，很多醫生通過官方渠道公開批評和質疑，比如北京市積水潭醫院的副主任醫師閔芳剛，也通過“燒傷超人阿寶”微信公眾賬號發文進行了批評和質疑。其文章指出，“如果醫生的科普能幫助到更多患者，當然傳播得越廣越好。但在我們的科普下面附上莆田系廣告，那這條科普到底是幫了患者，還是害了患者？出了問題，算誰的？”。他認為這些科普文章捆綁醫療廣告的風氣形成，大部分醫生不愿意被動成為幫兇，不愿意發布權威信息，關閉了一扇患者與名醫對話的窗口，有一定連帶性。

違反法律規定，危害社會對科學認知

發布醫療科普廣告行為本身危害性非常大，違反了法律規定。廣告法有明確規定，醫療廣告發布必須通過審核，但違規醫療廣告打著科普幌子，涉嫌多重違法。2023年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》第八條規定，介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或同時出現相關醫療、藥品等的商品經營者或服務提供者的信息及鏈接等。根據《醫療廣告管理辦法》規定，醫療機構發布醫療廣告，應當在發布前申請醫療廣告審查，取得《醫療廣告審查證明》，如沒有不得發布醫療廣告。所以很多網站的違法醫療廣告是偽裝成科普文章的形式，添加客服按鈕，是以此逃避廣告審查，鉆監管空子。而且，這種違法違規的醫療廣告是一種不正確的醫療信息，往往夸大宣傳，而且宣傳根治各種疑難雜癥，立刻見效，永不復發，這些用詞是違反廣告法的。廣告法明確不能說“最好”“第一”等用詞，也不可以夸大效果，而且醫療廣告審查更加嚴格。傳播不正確醫療信息，危害社會對醫療科學認知，它會誤導社會公眾對醫學科學的認識，影響社會判斷，影響醫學知識的傳播。

三、出現原因

發布者唯利是圖

大部分消費者法律意識薄，專業知識欠缺。老年人、接觸網絡少的人，缺少法治意識，認知有限，會病急亂投醫，盲目相信醫生。死馬當活馬醫，延誤治療，希望變成絕望。商家、醫療機構利益熏心、唯利是圖，這些機構通常是民營機構，被稱為莆田系醫院。指的是福建莆田人所轄醫院的簡稱，福建莆田人在全國開設了很多私立醫院，比如不孕不育醫院、整形醫院、男性生理科醫院、女子醫院等。現在作為民營醫院的代稱，有的是正規的，但有的民營機構為了提高收入突破底線，鋌而走險。

執法部門監管難，取證難，處罰難

網絡平臺多，執法部門有限，存在監管難，取證難，處罰難的情況。近年來，針對這些情況多方主體查處力度大，但執法取證困難。發布所在地有監管，醫院所在地有監管，中間主體所在地，科普文章下載在網上發布后加咨詢按鈕，有一定漏洞，執法取證困難。如果跨地區，執法辦案存在很大難度。有的人吃虧上當，也沒有舉報，不了了之，造成這種現象屢禁不止。

平臺縱容，審核不嚴

有的平臺在縱容這種行為，本身存在漏洞，平臺上發布視頻也監管不過來，審核不嚴，或者睜一只眼閉一只眼，為了賺取流量默認違規行為，審核不嚴。導致許多類似的醫療廣告不使用經當地衛健委審核的內容和形式，而多化身為健康科普，縱容了某些信息發布者。而且對于侵犯他人知識產權、“竊取”他人信息的行為執法困難，懲處不夠及時，導致現象愈演愈烈。現實往往打擊一批，過一段時間又冒出來，所以難以根治。

四、解決途徑

多方協同解決，對違法行為嚴懲不貸

懲處需要很多人共同努力，多措并舉，多方發力才能解決，不是一個單獨部門能解決的，所以提出針對性解決對策，完善細節。真正從公職思維角度思考，不能只提出問題，還要解決問題，真正體現自己的學識和見解。介紹健康知識不能有廣告和鏈接，互聯網時代產生新的問題。法律法規規定存在滯后性，不斷完善配套管理辦法，有專業律師、醫療機構負責人、權威醫生進行解讀，說明現在的執法依據、典型案例，進行公開。把枯燥的法律法規生動化，讓更多人知曉，努力不斷健全規定。

加強宣傳引導，普及法律知識及醫學知識，提升網友辨別能力

有關部門和媒體應積極開展健康科普傳播活動，擴大優質健康科普知識的來源和傳播范圍，讓“偽科普，真廣告”失去市場。衛健部門、權威部門、醫院機構、網絡大 V主動發布真的科普文章，告訴大家不要被醫療廣告陷阱蒙蔽。擴大影響力，現在有很多明星醫生，發布聲明，提醒醫療廣告陷阱，劃清界限，對傍科普文章的醫療機構進行揭露，進行追責。

完善法律法規，推廣典型案例

通過以案釋法細化執法依據。現在有廣告法，但單靠廣告法無法對各行各業規定，所以要完善立法。比如 2007 年施行的《醫療廣告管理辦法》，明確規定不得以醫療咨詢類欄目或者節目發布或者變相發布醫療廣告。2023年5月施行的《互聯網廣告管理辦法》有關規定，介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。

醫療廣告陷阱是鉆科普文章的漏洞，現在注重知識產權保護，科普文章受著作權法保護，醫療機構沒有受作者授權公開發表，是侵犯作者著作權的，能夠進行追責。比如 2023 年 9 月，好大夫在線 APP 發布公開信，說自己旗下平臺醫生科普內容，被違規授權給第三方使用，并用作廣告引流，所以向北京市海淀區法院提起過訴訟。強有力的追責能很好引起對醫療機構的警示作用，而且對于醫療廣告治理，鏈接的清除很好明確現在法律的邊界，也可以進一步厘清醫療廣告負面清單。可以完善對科普文章傳播的指導意見，讓大眾更加正確使用科普。

撰稿 | 夏軍秀 清研集團社會發展研究部研究員

編輯 | 扆國超

圖片 | 網絡