哈爾濱文旅的“出圈”并非“天上掉餡餅”，哈爾濱市政府幾乎完全復刻了“淄博寵粉模式”。但要想繼續延續這種爆火的狀態并“承接”住巨大的游客流量，還有很長的路要走。

后疫情時代文旅發展面臨的新挑戰

旅游已經成為滿足人民群眾對美好生活向往的“剛需”。旅游經濟已經走出了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過了歷時一年的快速復蘇，即將迎來繁榮發展的新階段。2023年初，隨著旅游接觸型消費限制政策的放開和一系列促消費政策的落地見效，旅游經濟走出“高開高走，加速回暖；動能積聚，供給創新”的復蘇快節奏。越來越多的城鄉居民走出家門，以泛在化旅游方式追求日常生活的美好。五一、暑期和中秋國慶節假日國內旅游出游人數、旅游收入、游客平均出游距離、平均停留時長等主要觀測指標均已全面超過2019年同期水平。

中國經濟高速增長的結束，很多城市文旅發展“躺贏”的時光已經不再。在過去的三十年里，一個地方基本可以依托本地充足的人口紅利和土地資本，利用工業化、城市化兩個驅動力，不需要怎么努力就能實現高速發展。但是最近幾年，人口紅利基本耗光，工業化和城市化也都進入收尾階段，加上全球化加速逆轉，民營經濟活力下降，資本供應也越來越緊缺，各種支撐經濟發展的資源要素都呈現緊縮狀態。僅靠本地資源根本無法維系正常經濟增速，各城市間爭奪資本和人力的競爭日趨激烈。在這種情況下，通過城市營銷，打造城市文旅品牌越來越成為一個地方的必修課題，就像一個企業，在一個充分競爭的市場內，你不去對外營銷自己，你就無法得到生存。

哈爾濱文旅“潑天富貴”的搶眼成績單

哈爾濱文旅市場持續火爆，2024年元旦三天哈爾濱游客接待規模和收入全面超越海南省。據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，2024年元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。海南全省接待游客共171.71萬人次，同比增長68.9%；旅游總收入24.06億元，同比增長60.1%。同程旅行發布《2024元旦假期旅行消費報告》顯示，2024年元旦假期，哈爾濱旅游熱度環比上漲240%，預計旅游熱潮將延續至寒假和春節假期。

哈爾濱文旅“出圈”并非“天上掉餡餅”

哈爾濱市政府幾乎完全復刻了“淄博寵粉模式”。比如為了怕凍著南方小土豆，哈爾濱四處搞防寒屋和篝火晚會，冰場有185東北帥哥倒糖水，還有體院男生教滑冰。搞到最后，甚至連動物都出來接客了，以往只能遠觀的白狐，現在可以隨便抱，以往待在空調房里的企鵝，現在背著書包玩citywalk，就連東北虎都要和游客面對面“擦玻璃”。甚至連深山老林的鄂倫春人，也被拽出來拉著在中央大街溜達馴鹿了。哈爾濱文旅爆火出圈也再次證明“沒有人能隨隨便便成功”。

“討好式”營銷爆火要變“流量”為“留量”

旅游業看似是一個最不務正業，最沒有科技含量的行業，卻又是一個綜合要求最高的行業。現代社會中，旅行不再是單純看看景點，食住行方面的綜合體驗更重要，因此旅游業是綜合考驗一個地方的文化創新水平、公共管理水平的試金石。

對于哈爾濱文旅要想繼續延續這種爆火的狀態并“承接”住巨大的游客流量，還有很長的路要走。

一是進一步完善旅游要素供給體系。建設豐富的旅游產品住宿體系、特色餐飲品牌、文創購物場所，打造一批具有哈爾濱地域文化特色的旅游休閑空間、娛樂空間、文化體驗空間，建設一批旅游休閑街區、文創園區等，形成主客共享的特色文旅休閑娛樂空間；二是加大文旅特色產品的開發力度和深度。努力挖掘獨具哈爾濱特色的冰雪旅游資源，同時保護好旅游環境和社會環境，創造新穎別致并具有吸引力的IP旅游產品和可以凸顯哈爾濱地域特色的文旅景區。持續打造除冰雪大世界外多個“核心吸引物”，分流龍頭景區壓力，延長游客停留時間，提升游客體驗滿意度，進而帶動哈爾濱文旅產業發展，提升文旅品牌知名度和影響力。

“網紅”哈爾濱文旅品牌營銷建議要點

當代年輕受眾旅行消費呈現出小眾式、沉浸式趨勢，追求理性化、個性化、真實化旅行體驗。哈爾濱不僅要為消費者提供獨特的產品價值，也要提供情感價值——要以產品優勢對位受眾的時代情緒與消費需求，更要與受眾真誠溝通，以“真實的力量”收獲用戶的信賴口碑。面對巨大流量，哈爾濱文旅無論是產品配套還是品牌塑造推廣，都需要一個建設發展的長期過程，如何在目前接待條件有限的前提下打造好文旅品牌與維護好市場口碑，謀劃文旅可持續發展的“硬件”基礎和“軟件”環境，科學配置資源和文旅要素，是變“流量”為“留量”的關鍵。

搭建全媒體平臺官方賬號，官方出口長線塑造真實“哈爾濱”品牌

升級哈爾濱文旅現有社媒矩陣，實現品牌社媒矩陣式整體運營。除“雙微一抖”外，重點在類似小紅書等旅行需求集中種草平臺，官方賬號持續種草，從0到1再從1到n展開運營建設。

官方集結先導旅行小團，匯聚高質人群，留存優質口碑

前期基于景點、餐飲、住宿進行試點型建設。官方召集先導旅行小團“免費游哈爾濱”，匯聚不同情緒圈層人群，帶來多層面的口碑正向反饋，同時為后續營銷沉淀第一批種子用戶，獲取長線價值。例如，春節前后常有一批裸辭的上班族，結合這個節點情緒征集“辭職躺平團”。圍繞哈爾濱“真”特質，在行程中融入高顏值景點、沉浸式場景、呼應情緒的互動體驗。

持續打造熱點話題，繼續擴大品牌知名度

以1-2周話題營銷形式展開。例如：推出“爾濱狂寵南方小金豆”爆品，輸出“圣索菲亞大教堂，無濾鏡打卡高顏值”的歐陸風情第一印象。

持續種草，深化品牌真實體驗

事件引爆后，持續打造多點話題助推，豐滿哈爾濱文旅品牌形象，帶動體驗轉化及口碑傳播。對標淄博爆火后續話題事件如“綠豆糕爺爺”“發冰棍店主”等，打造哈爾濱城市相關話題事件，以話題性噱頭事件持續引發哈爾濱城市關注度。

撰稿 | 夏丙輝 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網絡