一、旅游需求新變化

（一）關(guān)注健康，更關(guān)注情緒消費(fèi)

健康是消費(fèi)者核心需求，隨時(shí)代變遷而發(fā)展。精神健康追求也日益顯著。去年文旅市場(chǎng)表現(xiàn)精彩，大學(xué)生引領(lǐng)特種兵式旅游，年輕人喜歡寺廟游，村超村BA萬人空巷，新興旅游方式如City walk、圍爐煮茶、反向旅游等也為文旅產(chǎn)業(yè)注入新活力與機(jī)遇。

盡管新興旅游方式各具特色，但它們的核心價(jià)值高度一致，情緒價(jià)值在其中起主導(dǎo)作用。情緒已成為強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，影響消費(fèi)者決策并重塑旅行方式與意義。對(duì)調(diào)節(jié)情緒、緩解壓力、放松身心的需求，催生了一系列新興解壓產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)。

（二）旅游消費(fèi)更加理性和品質(zhì)化

目前，關(guān)于旅游消費(fèi)降級(jí)與升級(jí)的討論持續(xù)發(fā)酵，但消費(fèi)者仍對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，愿為提升生活品質(zhì)和健康的產(chǎn)品支付高價(jià)。

隨著旅游認(rèn)知和需求提升，消費(fèi)已從追求數(shù)量和價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量和體驗(yàn)。消費(fèi)者不再滿足簡(jiǎn)單觀光和拍照，更傾向深度游、自由行、定制游和主題游等個(gè)性化服務(wù)。

在旅游中，人們關(guān)注點(diǎn)也在變化，不再僅關(guān)注景點(diǎn)和酒店，更關(guān)注文化和生活，希望與當(dāng)?shù)厝?、風(fēng)俗、歷史和藝術(shù)深入互動(dòng)。這反映人們追求精神滿足，尋求與自然、心靈和信仰的融合與升華。

（三）冰雪活動(dòng)成為冬日消費(fèi)熱點(diǎn)

近年來，我國居民對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)熱情高漲，特別是在2022年北京冬奧會(huì)的推動(dòng)下，冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮空前高漲。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至9日，滑雪門票團(tuán)購訂單量較2019年同期增長209%。同時(shí)，去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月“滑雪”搜索熱度上升，滑雪場(chǎng)門票預(yù)訂量較2019年同期增長147%，反映公眾對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)興趣增加。

冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮帶動(dòng)周邊民宿和溫泉酒店業(yè)務(wù)繁榮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月9日，元旦前溫泉酒店預(yù)訂量同比增長約250%，表明冰雪運(yùn)動(dòng)與休閑旅游結(jié)合成新消費(fèi)趨勢(shì)。2024年春節(jié)，哈爾濱冰雪游取得顯著成績，實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元，證明冰雪旅游在國內(nèi)市場(chǎng)有巨大潛力和吸引力。

（四）研學(xué)旅游、親子旅游火爆

研學(xué)旅游與親子旅游是集教育與娛樂于一體的旅游形式，重要性逐漸凸顯。它們讓孩子在游玩中汲取知識(shí)、開闊眼界，同時(shí)為家庭成員提供互動(dòng)與情感交流的機(jī)會(huì)，成為家庭度假的優(yōu)選。

家長與學(xué)生充滿出游熱情，旅游景點(diǎn)和場(chǎng)館也推出特色活動(dòng)和優(yōu)惠政策，吸引游客參與體驗(yàn)。這種雙向需求與供給將推動(dòng)研學(xué)旅游與親子旅游市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

（五）演出市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，供需兩旺

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年我國演出市場(chǎng)的規(guī)模已突破900億元大關(guān)，這一數(shù)字相較于疫情前2019年的水平增長了70%。目前，內(nèi)地與歐美日藝人的演出活動(dòng)已全面復(fù)蘇，涵蓋演唱會(huì)、音樂節(jié)、小劇場(chǎng)及文旅演藝活動(dòng)等多種形式，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。

二、旅游發(fā)展難點(diǎn)堵點(diǎn)

（一）居民消費(fèi)意愿不強(qiáng)，信心不足

受失業(yè)率上升和收入預(yù)期波動(dòng)影響，居民消費(fèi)意愿下滑，信心不足。青年失業(yè)率持續(xù)上升，零工經(jīng)濟(jì)活躍但部分工種飽和，就業(yè)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。人均可支配收入停滯或減少，影響文旅消費(fèi)水平。根本原因是企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)信心不足，投資意愿減弱，普遍縮減規(guī)模和開支。

（二）旅游市場(chǎng)秩序有待規(guī)范

強(qiáng)迫購物、擅自變更行程、拒絕履行合同等突出問題時(shí)有發(fā)生。如2023年發(fā)生云南導(dǎo)游辱罵游客，新疆甩團(tuán)事件。這些問題無疑給旅游行業(yè)帶來了極大的負(fù)面影響，嚴(yán)重?fù)p害了游客的權(quán)益和旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（三）帶薪休假制度落實(shí)難

關(guān)于帶薪休假制度的落實(shí)，社會(huì)各界一直高度關(guān)注。我國早在1994年便在勞動(dòng)法中明確了帶薪年休假制度，2008年國務(wù)院還頒布了相關(guān)條例。然而，盡管有法規(guī)依據(jù)，實(shí)際落實(shí)情況卻不盡如人意。調(diào)查顯示，近半數(shù)員工未能享受帶薪年休假，超過72%的民企職工未能完整享受。

導(dǎo)致制度難以落實(shí)的原因主要有：企業(yè)違規(guī)操作、法律法規(guī)執(zhí)行力度不足、員工維權(quán)意識(shí)不足、社會(huì)文化因素以及人力資源配置問題。部分企業(yè)為降低成本，不執(zhí)行或減少員工休假權(quán)益；監(jiān)管不足讓企業(yè)有機(jī)可乘；員工缺乏維權(quán)意識(shí)或擔(dān)心失業(yè)；某些行業(yè)視加班為常態(tài)，員工可能認(rèn)為休假是負(fù)擔(dān)；人力資源配置問題使企業(yè)不愿輕易批準(zhǔn)休假。

（四）部分旅游存量資產(chǎn)閑置低效

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游行業(yè)中存在部分存量資產(chǎn)未能實(shí)現(xiàn)高效利用的問題。具體表現(xiàn)為文旅運(yùn)營難以跟上建設(shè)能力，軟件跟不上投資、硬件建設(shè)能力。許多地方空有一堆旅游建筑、空間資源，而缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。此外，部分文旅項(xiàng)目在規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段過于注重地產(chǎn)化和金融化，或與實(shí)際市場(chǎng)需求脫節(jié)，進(jìn)一步加劇了文旅市場(chǎng)的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象。

三、旅游發(fā)展建議

（一）扶持旅游企業(yè)，特別是旅行社和在線旅游企業(yè)

放寬旅行社補(bǔ)足旅游質(zhì)保金期限，可申請(qǐng)全額暫退或暫緩繳納旅游服務(wù)質(zhì)量保證金。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為旅行社、在線旅游企業(yè)提供優(yōu)惠貸款和保險(xiǎn)產(chǎn)品，幫助旅行社、在線旅游企業(yè)解決資金流轉(zhuǎn)問題。支持旅游企業(yè)參與政府采購和服務(wù)外包，不限制相關(guān)企業(yè)參與政府采購的住宿、會(huì)議、餐飲等項(xiàng)目。

（二）鼓勵(lì)發(fā)放文旅消費(fèi)券，實(shí)施門票減免政策

發(fā)放文旅消費(fèi)券是有效的促銷手段，能刺激消費(fèi)者購買欲。消費(fèi)者使用消費(fèi)券可享受折扣或優(yōu)惠，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加旅游體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)券發(fā)放能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。建議政府采取多項(xiàng)措施，包括發(fā)放消費(fèi)券、減免景區(qū)門票，并配套宣傳推廣活動(dòng)。

（三）打造城市休閑街區(qū)、打造鄉(xiāng)村休閑度假地

旅游發(fā)展的重心正在從資源空間逐步轉(zhuǎn)向城市與鄉(xiāng)村空間。在疫情之前，旅游主要聚焦于山水資源豐富的地區(qū)。然而，隨著疫情的影響，本地旅游逐漸成為主流選擇，使得城市及其周邊鄉(xiāng)村成為新的旅游熱點(diǎn)。2023年，各類節(jié)事、賽事、演藝及音樂節(jié)等新型旅游活動(dòng)主要在城市空間展開，而微度假和微休閑則更多地以鄉(xiāng)村空間為舞臺(tái)。旅游不僅促進(jìn)了城市的更新，也為鄉(xiāng)村振興提供了新的路徑。為了豐富城市休閑活動(dòng)，要進(jìn)一步擴(kuò)展城市休閑空間，增強(qiáng)主客共享體驗(yàn)，并致力于打造一批國家級(jí)旅游休閑街區(qū)。同時(shí)，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村度假的發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和效益。

（四）規(guī)范組團(tuán)社行為，從源頭治理低價(jià)團(tuán)

在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游，組團(tuán)社占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，是不合理低價(jià)游的源頭之一?，F(xiàn)行法規(guī)下，對(duì)于“低價(jià)團(tuán)”中的強(qiáng)迫購物違法行為，旅游目的地政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)只能處罰地接社和導(dǎo)游，對(duì)組團(tuán)社則無能為力。因此，往往只有導(dǎo)游和地接社受到重罰，組團(tuán)社卻能逃避責(zé)任。要根治這一問題，需推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，將組團(tuán)社作為首接（組團(tuán)）責(zé)任制的重點(diǎn)，改變其經(jīng)營模式。同時(shí)，客源地組團(tuán)社應(yīng)被重點(diǎn)監(jiān)管，打擊無證經(jīng)營、銷售不合理低價(jià)游產(chǎn)品、虛假宣傳等行為。

撰稿 | 靳建輝 清研集團(tuán)旅游管理研究部研究員

編輯 | 張婧云

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)