作者介紹 ｜PROFILE

淡 恒

█ 清研集團城鄉規劃研究部總監

█ 城鄉規劃、產業規劃領域專家

█ 技術專長：城鄉規劃、產業策劃、政策咨詢

█ 業務領域：法定規劃、戰略規劃、園區概念規劃編制工作、控制性詳細規劃與城市設計、城市更新、產業策劃研究、政策咨詢研究等

在國潮消費引領下，如何通過文化產品挖掘，賦予舊城更深層的文化體驗，成為眾多舊城改造中的重點。

國潮引領下的娛樂消費新風尚

崛起的年輕人與旺盛的消費欲，正為國潮消費帶來新風口。年輕人是我國經濟高速發展中成長起來的一代，具有強大的文化自信和天然的民族認同感，疊加網絡時代各類媒體的出圈、新旅游和娛樂消費形態，為“國潮文化”的井噴提供了人群基礎和生長土壤。如今，國潮消費，已成為廣受追捧的消費風尚與文化表達。

國潮必然與傳統、民族、復古、懷舊等名語聯系起來，而一些保留完好的老城、老街區，天然是國潮消費風尚的空間載體。現在，很多復原懷舊生活、傳統風情的主題商業，成了每個城市的“標配”，涌現出一批深受年輕人追捧的“現象級產品”，如大唐不夜城、長沙文和友、西塘漢服節、各個城市的花神節等，形成各類國潮文化的新興商業場景。

那么國潮引領下的老城，如何進行城市更新呢？

國潮要求城市更新更加聚焦“保留提升”，延續原有城市韻味

2021年8月，住房和城鄉建設部出臺了《關于在城市更新行動中防止大拆大建問題的通知》（以下簡稱《通知》），明確堅持“留改拆”并舉，以保留提升為主，經專業機構鑒定為危房且無修繕保留價值的建筑以及滿足存量低效用地盤活評價標準的用地外，不大規模、成片集中拆除現狀建筑，推行小規模、漸進式有機更新和微改造。嚴格保護歷史文化資源，加強歷史風貌區和歷史建筑周邊風貌協調，綜合運用多種手段加強歷史文化資源的活化利用。

推進“微改造、精提升”，喚醒“國風古味”，促進老城活化。

通過“微改造、精提升”，讓歷史街區在“最小干預”中實現“精提升”、激活新業態、呈現新風貌，讓老城的古風古韻和國際國潮交相輝映。

如安徽屯溪老街，堅持“植文化、植需求、植色彩、植功能”，完成50處節點“微改造 精提升”。實施全域美化面積20萬平方米，打造“花海騎行”“武蓉溪水”等網紅打卡點20余處，培育“禾谷鳳霞”“醉美三充”等特色微景區11個，鄉村“六變”經驗被省委信息專報刊載。實施屯溪老街改造提升“八大行動”，全面規范主街戶外廣告，完成石板路面平整恢復1717平方米，皖南特委、畫卷屯溪老街等光影秀精彩呈現，繪就古風古韻和國際國潮交相輝映的“新安山居圖”。

國潮消費注重場景的沉浸式體驗

迪士尼、環球影城，都是文化沉浸式主題商業的典型代表，而早年間的杭州宋城、三國城等，也是類似的中國文化的主題樂園，而近幾年的國內沉浸式商業，從主題樂園中走出來，更加開放、多元，將國潮注入老城和歷史街區，在老場景的沉浸式體驗中，可以充分挖掘人們向往共振的歷史文化場景，打造“穿越感”的沉浸式文化消費體驗，為老城更新提供了新思路。

沉浸式體驗包括——沉浸式的布景街區、沉浸式演藝、沉浸式主題娛樂。

沉浸式的布景街區首先要注老城改造修舊如舊，盡量復原傳統的歷史風貌，包括原有的街道肌理、河流水系、古井古木等建筑空間，還包括原有的生活空間形態，如陜西窯洞掛在墻上的玉米、江南的曬茶、苗族的染布等生活場景，以此形成真實的復古生活氛圍。

沉浸式的演藝是在空間氛圍基礎上，沉浸式演藝是一種通過科技與藝術的結合，讓觀眾沉浸在演出場域中，獲得全身心的感官體驗。這種演藝形式結合了現場表演、音樂、燈光、影像等多種藝術形式，將觀眾帶入一個全新的表演空間，使觀眾能夠感受到演出的情感和故事的主題。

沉浸式的主題娛樂體驗場景在近幾年備受消費者喜愛，市場上不同主題的沉浸式項目也層出不窮，實景劇本殺、密室逃脫、文化體驗園等各式各樣的場景建設勢頭迅猛，將新晉潮流風尚“國風”元素與沉浸式場景結合，打造國風式體驗場景，從而將獨特的東方美學帶到消費者面前，給予消費者可知、可視、可感、身臨其境的立體式國潮體驗。

四川廣元古鎮實景劇本殺

國潮下的古城更新更關注文化活化和IP策劃

與以往舊城改造只注重空間環境改造不同，國潮下的舊城改造，還需要將文旅產品策劃進行前置，根據文化產品需求，指導空間設計。通過深入挖掘城市歷史文化內涵、名人典故、風俗文化，通過實景演藝、氛圍營造、場景打造等眾多方式，設計在地文化NPC互動，活化本地文化，進行文化產品的周邊開發，才能讓舊城通過改造真正的活化起來。

其中，明確古題文化主題，挖掘古城大IP，成為策劃的重點。大IP可以是名人、可以是劇作、可以是某個建筑、也可以是某個古詩詞場景，但有一點，就是IP必須自帶流量，才能吸引游客在眾多國風產品中進行選擇。如桃花源、清明上河園、黃鶴樓、騰王閣等通過主題明確的IP場景復原，產生新的國風體驗產品。其中，清明上河園，取自清明上河圖之意，借用大IP，在產品策劃中，與北宋、民間風俗的背景結合，契合清明上河圖的背景。而《滕王宴樂》以滕王閣為樂地，極亭榭歌舞之盛，引游人入一場真真切切大唐郡王夢，主題演藝與騰王閣歷史文化相契。

清明上河園

騰王宴樂

除了歷史已有的國風IP，在文旅融合新趨勢下，國風在同代影視劇、網絡媒體的發揚下，還形成了一系列的新IP，如西安在2022年開市的“長安十二時辰”主題街區，一經開市，就受到了廣泛的關注，全網曝光量2億，單挑抖音播放量超過3200萬。長安十二時辰共有24000㎡，有三層，是將電視劇《長安十二時辰》的影視IP作為主題打造而成的。真人互動式演藝的場景，讓消費者能夠身臨其境體驗大唐繁華。整條街巷里，各類手作店、工藝品店、書法等琳瑯滿目，消費者可以通過角色扮演、劇本殺游戲等沉浸在這條熱鬧的長安街中，同時匯聚了100余種長安美食小吃，種類十分豐富。

國潮風尚還為存量商業更新提供新思路

對于存量空間而言，如果以文化賦能的沉浸式體驗消費，作為展現商業塑造中“感性”的力量，與“理性的、科學的”商業交融碰撞，可以通過差異化破局行業困境，給予空間改造一些全新的靈感。“國潮”對實體商業的強聚客作用在不斷增強。每到佳節，城市傳統的購物中心、商業街區緊緊抓住國潮這一商業趨勢，打造國風主題化的商業空間，舉辦主題展、文化節等各種體驗與文化結合的營銷活動，借勢國潮元素助力其營銷，吸引大批客流，提高銷售額。一些老舊的商業街區和商場，也借著國潮東風，以“國風”、“二次元”等元素為主題進行提升，讓傳統商業在互聯網沖擊下煥發新的活力。

位于北京東三環富力廣場5層的大型沉浸式主題商業空間“戲精桃花源”，占地面積為400多平方米，以桃花源為場景主題，在室內打造了一個沉浸式娛樂休閑空間。

戲精桃花源的細節場景與古風道具，隨處可見。場景不僅設計了游逛街道，古風建筑，位于中央的桃花樹也成為了標志性打卡地，還有充滿記憶的門氏醫館，散落各處的道具就有1300多件，讓消費者移步換景之間，還能隨手拍出古風大片。

國潮市場在過去五年得到了飛速發展，據統計，2017年的市場規模為701.28億元，2022年達到1414.57億元，年均增長超過20%。而作為國潮空間重要載體的古城、古鎮、如何借力國潮東風，為傳統空間迎來新的發展，在實體的更新上帶來歷史文化的活化創新、也帶來地方收益的增長和城市活力提升、IP打造，是未來的古城更新需要認真對待的問題。

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網絡