近期，“年輕人熱衷寺廟旅游”“年輕人在上班和上進之間選擇了上香”“求人和求己之間選擇了求佛”“關系與體系之間選擇了佛系”“許愿要先報上姓名與身份證號碼”“能讓當代年輕人心甘情愿排隊的只有雍和宮”“木魚一敲，煩惱全消”等詞條頻頻登上微博熱搜，引起廣泛熱議。

“寺廟游”在青年群體爆火

去哪兒聯合小紅書發布的《五一旅行趨勢報告》總結了2023年以來十大旅行趨勢，“上香青年”赫然在列。去哪兒大數據顯示，今年3月以來，寺廟類景區銷量同比增長367%。其中，北京雍和宮門票銷量同比增長5.3倍，大理崇圣寺三塔文化旅游區增長4.8倍，舟山普陀山風景區增長4.5倍。攜程網數據顯示，2023年2月寺廟景區訂單量同比增長了310%，且預訂門票的游客中“90后”“00后”的比例接近50%。在東亞文化圈中，到寺廟求財、求姻緣、求金榜題名的行為自古就有，即便到了今天，高考前夕韓國家長們去寺廟拜佛、求神、卜卦祈求孩子考個好大學依然是很普遍的群體性活動。作為宗教場所，寺廟場域內的行為具有特殊的象征性與體驗感，燒香、跪拜、求符、敲木魚原本是中老年偏好的行為與活動，如今卻突然在高學歷、高素質的年輕人中爆火。

當代青年“求神拜佛”流程

當代青年“求神拜佛”行為主要表現在：寺廟旅行、寺廟禪修、上香祈愿、占卜吉兇、購買與制作符咒等。

“求神拜佛”的流程有：

第一步是選擇相應的寺廟，寺廟不同主要功能也不同，例如年輕人到雍和宮是去求事業、財運，而臥佛寺因與“offer”諧音成為大學生找工作時的打卡地，到杭州紅螺寺則是為了求一個好姻緣。

第二步是了解拜佛規矩與禁忌，包括如何拿香、上香等。

第三步是親自制作或請法物，包括購買佛珠手串、祈福香囊、各種護身符等。

第四步是及時還愿，如果所求成真，要在初一、十五帶著香、茶葉等告知佛祖自己來還愿了。

年輕人為何愛上“寺廟游”

精神寄托：佛系青年尋求情緒出口

在社會過度生產、個體超負荷工作的當下，“雞湯式”鼓勵似乎早已是過去式，再也無法激蕩起年輕人心中的波瀾。從“雞湯”到“佛系”再到“躺平”的社會心態變遷，年輕群體身陷于無限內卷的時代洪流之中表現出愈加劇烈的疲憊感、壓迫感與無力感，他們也只能再次回歸古老信仰尋求安撫生命的情緒出口，以虔誠之心祈求神靈眷顧獲得心靈庇蔭來“續命”。

體驗與社交：寺廟旅游的多重價值

對年輕游客來說，寺廟旅游的過程逐漸超越了表層的感官體驗與休閑娛樂需求，而是深化到對宗教文化內涵的體驗以及帶有情緒價值和社交價值的深層次內在精神滿足。相比起千篇一律的大眾化熱門景點打卡、美食探店、逛商場相比，環境清幽、帶有玄學神秘色彩、彰顯個人情調的寺廟更具有新鮮感和獨特性。

顯然，近幾年掀起的寺廟旅游熱潮反映的不單只是個體在寺內禪修、佛前默念時的內在情緒壓力釋放，還有趣緣群體在個人分享欲的促使下，通過裹挾著物欲的打卡行為完成外在身份形象的構建。這種旅游熱潮如同去年風靡一時的飛盤運動和圍爐煮茶一樣，作為社交貨幣成為新的個性化自我呈現方式，并讓游客在我者與他者、個體與群體等多重社會互動中獲得身份認同。

擬態環境：媒介網紅景觀刺激旅游消費

小紅書平臺上滿是寺廟游覽攻略、拍照打卡攻略美食攻略、請串攻略，大到對垂直細分領域神明的科普介紹，如“去什么寺什么殿求什么運最靈”，小到門前樹的“最佳拍照機位”。寺廟三月天的櫻花景、500年的古玉蘭、千年的銀杏樹等美景在濾鏡和美圖功能的加持下呈現出洗滌心靈的禪意與千姿百態的美感。同時，游客在寺廟旅行過程中不斷創新玩法，對燒香拜佛的故事分享也不斷豐富著旅游消費內涵，構建新的消費意義，實現文化再生產。人們受到擬態環境的影響對許愿靈驗、香火旺盛、出片絕美的寺廟趨之若鶩，讓網紅景點一度一票難求。同時，打卡這一實踐在周而復始中逐漸成為社交規則，進一步延續了網紅景觀的生命力。

景區發力助燃“寺廟游”

在年輕人紛紛涌入寺廟的同時，部分寺廟景區也在針對年輕人的觀念和需求進行創新，不斷推出個性化的旅游產品。

寺廟景區周邊

北京雍和宮的香灰手串、白塔寺的冰箱貼，杭州法喜寺的護身符、德壽宮的“宮兔”，南京雞鳴寺的“柿柿如意”香囊……各種美觀實用、寓意吉祥的文創產品備受年輕人歡迎。一些年輕人還會提前查閱購買攻略，在他們看來，不同產品的大小、顏色、材質、數量，代表著不同寓意。

寺廟咖啡館

去年，杭州永福寺的“慈杯咖啡”在社交網絡走紅。“慈杯”諧音“慈悲”，在永福寺，每種咖啡的名字都是一句禪語，比如美式是“滌煩”，拿鐵是“停雪”，摩卡是“歡喜”。店里還有一款咖啡盲盒“隨緣”，一杯30元，抽到什么喝什么。除了永福寺，杭州徑山寺、法喜寺以及上海玉佛寺、臺州龍興寺、廈門南普陀寺等也紛紛推出寺廟主題咖啡。到寺廟喝一杯“佛系”咖啡，成為越來越多年輕人的潮流選擇。

寺廟體驗項目

一些寺廟景區開始嘗試多元化的沉浸式體驗方式。4月10日，南京大報恩寺遺址景區推出“全真互聯元宇宙博物館”體驗項目。公開資料顯示，該項目通過端云協同、數字孿生、AI多模驅動以及XR、VR等技術手段，將高科技和文博真實場景聯通。游客可以在實地游覽場館的同時，在虛擬場景中盡情穿梭遨游。

近年來，北京朝陽寺、杭州靈隱寺等寺廟紛紛開展禪修體驗和義工活動，滿足年輕人全身心沉浸式體驗的需求。寺院提供食宿，年輕人可以在此短暫“修行”，體驗獨特的寺院文化和清凈生活。南京雞鳴寺還開設了法律咨詢室、心理咨詢室、圖書館、國學班等。

寺廟游火熱新啟示

文化內涵是發展核心

再好的名山勝水，都需要文化內涵來加持，否則就是“美則美矣，未盡善焉”。文化內涵才是旅游的核心，也是整個文旅產業的精髓。但對于文化內涵來說，并不是文化資源的堆疊，它往往沒有一定的實物資源依托，而是要把它們當作素材，由表及里，抓住文化內涵，輔以創意者表達自己對世界的思考，幫助游客理解，將文化內涵外化到產品上，從而塑造主題文旅產品。一如寺廟里古色古香的寺院飛檐，美的不僅僅是建筑本身，還有它所代表的文化涵義。

文旅發展需有產品支撐

年輕人喜歡創新，喜歡深度體驗，體驗性、參與性、娛樂性的支撐產品才是旅游目的吸引他們的關鍵所在。依托寺廟這類具有深遠符號意義的有形載體，去逐漸升華旅游產品的精神性，從而引導游客去追求更內在的文化體驗，也恰恰貼合了當前文旅不斷向內容創造、向精神挖掘的一種趨向。

多點立足形成輔助發展體系

文旅產品天然具有多元映射，能為主題產品和文化內涵的顯現提供更為廣闊的空間和氛圍渲染，比如旅游節慶策劃、特色餐飲、文創產品設計、旅游標識解說系統等等。

當然，文旅發展的本質并非建立在對旅游資源地無節制開發，傳承與保護才是發展的前提。無論是作為物質文化遺產的部分寺廟，還是作為非物質文化遺產的宗教文化，都承擔著獨特的歷史價值和文化價值。寺廟游讓年輕人在喧囂城市中求得片刻寧靜，這一現象爆火的同時，如何保護好本屬于寺廟的那份寧靜值得每位業內人士的思考。

清研集團在文旅行業“體檢式”暗訪、旅游大數據分析、旅游服務質量與滿意度調查、旅游資源普查、旅游信息化建設、旅游輿情監測、文旅活動策劃與效果評估、公共文化服務示范區創建指導、全域旅游示范區創建指導、全域旅游規劃、區域發展規劃、特色小鎮規劃、園區規劃以及鄉村旅游、紅色旅游、夜間旅游產品策劃等方面深耕多年，與文化和旅游部、北京市文化和旅游局、河北、江蘇、安徽、山東、內蒙古等省文化和旅游廳開展了長期合作。同時具備研究咨詢、數據調研、數據挖掘、數據處理、信息平臺系統研發等相關能力，致力于推動中國文化旅游行業快速、穩定、健康地發展，擁有豐富研究經驗。

撰稿 | 龍俊吉 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

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