近日，安徽省蚌埠市登上微博熱搜，其火爆出圈正是得益于最近熱播的電視劇《長(zhǎng)月燼明》。這種由影視作品帶來(lái)的旅游目的地?zé)岫仍鲩L(zhǎng)、游客增多的文化現(xiàn)象，國(guó)外將其稱之為“電影引致旅游”。

近年來(lái)，不僅是蚌埠市，一大批城市、地區(qū)因影視IP“引致旅游”而迅速火熱。比如因2021年春節(jié)影片《你好，李煥英》而熱度大增的襄陽(yáng)衛(wèi)東機(jī)械廠，從無(wú)人問(wèn)津到每日接待游客上萬(wàn)名，從瀕臨倒閉到年?duì)I業(yè)額超1億；2020年熱門懸疑劇《隱秘的角落》，使廣東湛江的旅游吸引力飆升；2019年好評(píng)不斷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，一度使西安成為新晉網(wǎng)紅城市。

影視產(chǎn)業(yè)將文化資源銀幕化或者熒屏化，將文化融入影視作品中進(jìn)行傳播，觀眾通過(guò)影視作品了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。在影視和旅游相互融合的背景下，影視促使文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。在“十二五”期間，旅游業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)和提升人民幸福感的產(chǎn)業(yè)之一。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也指出，“要以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主題……將旅游業(yè)培育成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要推動(dòng)力”。

影視旅游發(fā)展的不足

影視IP“引致旅游”無(wú)疑可以助力文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，但當(dāng)前，影視旅游的發(fā)展方興未艾，依然存在一些不足：

影視呈現(xiàn)與印證尋夢(mèng)的心理落差

身臨“影視同款場(chǎng)景”、拍攝“影視同款劇照”，作為一種新型旅游形式深受年輕游客的青睞。印證、尋夢(mèng)是旅游動(dòng)機(jī)與游客數(shù)量的主要影響因素。但是，人們到旅游地“印證尋夢(mèng)”的同時(shí)，如果因?yàn)橛耙晥D像與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景不符，將帶來(lái)一定的心理落差。在這種情形中，為影視劇拍攝提供了外景的旅游地收獲了關(guān)注度和一些訪問(wèn)量，但并未充分有效帶動(dòng)旅游消費(fèi)、形成影視旅游產(chǎn)品。到訪的游客感覺(jué)有“名”無(wú)“實(shí)”，乘興而去、掃興而歸，旅游地則認(rèn)為有“名”無(wú)“利”，經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有與社會(huì)效益同步實(shí)現(xiàn)。

文化消費(fèi)單一，開發(fā)管理有待加強(qiáng)

目前，我國(guó)多數(shù)影視旅游產(chǎn)業(yè)停留在傳統(tǒng)靜態(tài)的觀光層面，在拍攝地展示明星、導(dǎo)演、劇照等照片信息，這種單一靜態(tài)的圖片展示，只能產(chǎn)生一種淺層體驗(yàn)，無(wú)法滿足游客深層的情感需求。此外，因影視IP爆火而被“催熟”的旅游地，往往面臨著流量超載、設(shè)施缺乏、管理欠缺等問(wèn)題。

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心品牌

部分影視基地存在定位不準(zhǔn)、風(fēng)格雷同、建筑重復(fù)等同質(zhì)化問(wèn)題，以“又大又全”為發(fā)展理念，而忽視了自身特色與差異競(jìng)爭(zhēng)，從而難以形成獨(dú)具特色的文化品牌。影視旅游對(duì)文化具有高度依賴性，因此也決定了其全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品與服務(wù)，必須具有獨(dú)特性和差異性，在滿足游客文化期待與文化認(rèn)同的同時(shí)，更要彰顯文化品牌的深度與特色，以此實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，延長(zhǎng)影視旅游地的生命周期，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，探索影視旅游高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。

影視旅游高質(zhì)量發(fā)展的措施

體驗(yàn)真實(shí)化：注重審美性體驗(yàn)，構(gòu)建“真實(shí)”的第三空間

影視旅游本質(zhì)上是一種審美性體驗(yàn)活動(dòng)，比如，在迪士尼主題樂(lè)園這個(gè)“第三空間”中，游客的目之所及都是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果：米老鼠不會(huì)摘下頭罩；保潔團(tuán)隊(duì)不會(huì)在白天出現(xiàn)；停車場(chǎng)的擺渡車、轉(zhuǎn)動(dòng)不停的十字門等，所有的元素精心設(shè)計(jì)連接在一起，營(yíng)造了一種無(wú)偽造感的“夢(mèng)幻第三空間”。以影視IP為核心，構(gòu)建“主題化”的審美性體驗(yàn)，是構(gòu)建“真實(shí)”的第三空間的中心環(huán)節(jié)和重要途徑。比如《你好，李煥英》中，充滿懷舊風(fēng)格的衛(wèi)東機(jī)械廠，可以深挖懷舊之情的主題，如懷舊風(fēng)格餐廳、懷舊文創(chuàng)紀(jì)念品、上世紀(jì)經(jīng)典體驗(yàn)活動(dòng)等，將一切空間中的元素以一種主題化的故事情節(jié)統(tǒng)一串聯(lián)為整體的印象與感知。

消費(fèi)人文化：豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，打造精品

影視旅游為了持續(xù)保持吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)開發(fā)多元影視產(chǎn)品、豐富多種文化業(yè)態(tài)，盡快從靜態(tài)觀光、拍照打卡的初級(jí)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)參與、沉浸體驗(yàn)的升級(jí)模式。比如，在無(wú)錫影視基地，除了常規(guī)表演項(xiàng)目還增設(shè)了影視特技表演、燃放古炮等各類體驗(yàn)項(xiàng)目，以及“水軍訓(xùn)練營(yíng)”素質(zhì)拓展項(xiàng)目，改變了單向度的靜態(tài)觀看模式，通過(guò)動(dòng)靜結(jié)合、體驗(yàn)互動(dòng)，增加了游客的好感與興趣。因此，影視旅游地在流量的加持之時(shí)，更應(yīng)注重從各方面豐富文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，滿足當(dāng)下人們的多元個(gè)性化需求。

運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化：從IP到DP，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

“創(chuàng)IP”不如“養(yǎng)IP”，從IP到DP，打造全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，使“首播效應(yīng)”擴(kuò)大為“品牌效應(yīng)”，從而延長(zhǎng)IP的生命周期。IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，DP（Derivative Products）即衍生產(chǎn)品，也可稱為“后電影產(chǎn)品”。以影視IP為基礎(chǔ)進(jìn)行的“后電影產(chǎn)品”開發(fā)，是影視收入的重要來(lái)源。

定位差異化：構(gòu)建“蜜獾區(qū)域”，深挖文化內(nèi)涵

深挖文化內(nèi)涵與因地制宜開發(fā)，是影視旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力的保障。影視旅游地只有致力于結(jié)合自身實(shí)際，提升IP創(chuàng)新，才能不斷完善與影視有關(guān)的人文場(chǎng)景和人文體驗(yàn)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。構(gòu)建豐富體驗(yàn)的“蜜罐區(qū)域”，是影視旅游地保持吸引力的關(guān)鍵。“蜜罐區(qū)域”是同時(shí)包含四種特性的豐富體驗(yàn)區(qū)域。與初級(jí)產(chǎn)品的可互換性、產(chǎn)品的有型性、服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它的可回憶性。因此，應(yīng)該營(yíng)造更加個(gè)性豐富的游客體驗(yàn)，使人們牢記于心，并且成為一種持久的美好回憶。

文旅深度融合需要更先進(jìn)的理念、更新穎的思路、更得力的抓手，各“引致旅游”的目的地應(yīng)利用好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，發(fā)揮影視IP在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新業(yè)態(tài)，滿足年輕化的市場(chǎng)需求。

撰稿 | 周玉昕 清研集團(tuán)江蘇子公司研究員

編輯 | 陳即銘

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)