五一小長假，讓各地文旅部門交上了一份滿意的成績單，“人從眾”也讓文旅部門嘗到了旅游爆火帶來的甜頭。在這個假期，還有一首童謠火遍全網(wǎng)。“在小小的花園里挖呀挖呀挖，種小小的種子開小小的花…”一夜突破21億播放量，五月初爆火至今熱度不減。很明顯，這首“挖呀挖呀挖”掌握了五月的流量密碼。各地文旅部門看到了這一機(jī)會，也紛紛拍攝相關(guān)短視頻助力本地文化旅游宣傳推廣。但是，從旅游宣傳營銷的策略來看，網(wǎng)絡(luò)流量與本地文化IP是否能夠契合，是借勢營銷能否成功的關(guān)鍵。淄博燒烤之所以具有引流效果，就是因其展現(xiàn)的就是淄博人的煙火氣，吸引的也是向往這種煙火氣的人。

一、當(dāng)前地方文旅發(fā)展困局

缺乏核心文化IP

IP發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為打造文化符號、提升文化軟實力的有效路徑和方法，也是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素。文化IP可以外化為一個地方的符號，文旅產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要以文化IP建設(shè)為抓手，打造更多具有廣泛影響力的當(dāng)?shù)靥厣幕枴．?dāng)前國內(nèi)旅游雖已加強(qiáng)打造IP，總體還是缺乏極具辨識度的IP形象，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象相對較高，老牌景區(qū)引流勢頭依然強(qiáng)勁。如五一假期全國旅游排行榜中，排名前五是杭州西湖、南京夫子廟和南京鐘山風(fēng)景區(qū)（中山陵）、北京頤和園和大理古城。這些地方馳名已久，屬于大眾心中選擇的旅游必打卡地之一。新秀之地想與老牌景區(qū)比肩甚至超越，還有較遠(yuǎn)的路要走，塑造契合本地人文氣質(zhì)和精神內(nèi)核的文化IP是必不可少的。

缺乏流量加持

對于消費(fèi)者來說，打卡網(wǎng)紅地已經(jīng)是當(dāng)代消費(fèi)的驅(qū)動力之一，對于品牌方來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為被廣泛認(rèn)可并采用的一種商業(yè)營銷手段，而流量是網(wǎng)紅的生命。2020年以前，四川理塘縣是一個默默無聞的貧困縣，旅游的名氣并不高，但丁真走紅后，僅僅2020年最后一個月，在去哪兒平臺上，“理塘”的搜索量比國慶旅游黃金周還翻了四倍，飛豬數(shù)據(jù)顯示理塘所在的四川甘孜藏族自治州熱門景點(diǎn)稻城亞丁、木格措等預(yù)訂量同比漲超50%，酒店預(yù)訂量同比漲超55%。丁真帶來的流量洪流，成為理塘旅游崛起的一個拐點(diǎn)。

今年五一，理塘縣全縣共接待旅游者141550人次，同比增幅1026.4%，實現(xiàn)旅游總收入1.55億元，數(shù)據(jù)依舊喜人。理塘的成功，最直接的原因歸功于網(wǎng)紅丁真的流量，讓這個地方被世界認(rèn)識、被大眾熟知。不僅僅是網(wǎng)紅的力量，還有獨(dú)屬于理塘的人文魅力，透過丁真，被看見的是濃郁的藏鄉(xiāng)風(fēng)情，吸引著人去身臨其境。

二、文旅發(fā)展的破圈秘訣

文化IP與流量契合

文化旅游搭上“網(wǎng)紅快車”，利用流量一夜爆紅，確實是能夠較快吃到旅游紅利，但是這只是文旅發(fā)展的起點(diǎn)。如何從“網(wǎng)紅”到“長紅” ，將“流量”變“留量”，是文旅產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展應(yīng)該解決的問題。在借勢流量提升本地旅游時，本地文化IP與流量聯(lián)合，需要找準(zhǔn)流量與本地文化底蘊(yùn)和旅游資源的契合度。旅游開發(fā)一味求新、求奇，得到的結(jié)果可能是曇花一現(xiàn)。掌握契合本地文旅資源的流量密碼，才能在流量加持下，凸顯本地特色，形成疊加效益，將“流量”變“留量”。熊本縣與它的熊本熊就是文化IP與流量契合實現(xiàn)文旅破圈最好的證明。

文化與旅游深度融合

文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游是密不可分的。就今年出圈的旅游網(wǎng)紅城市南京來說，之所以能“紅”，原因并不是“網(wǎng)”，而是深厚的城市底蘊(yùn)、獨(dú)特的城市文化帶來的，網(wǎng)絡(luò)只是一個媒介，讓城市的歷史、文化、風(fēng)景走進(jìn)了更多人的視野，被更多的人了解和熟知。文化旅游的相得益彰是這些老牌景區(qū)長盛不衰的重要秘訣。

營銷與配套服務(wù)聯(lián)合

旅游想要“長紅”，除了文化氣質(zhì)吸引，還要靠“養(yǎng)護(hù)”，“養(yǎng)”人氣、“護(hù)”服務(wù)質(zhì)量。“養(yǎng)”人氣，需要要有跟上時代節(jié)奏的宣傳營銷手段，把握旅游市場及大眾需求的變化，推出符合市場需求的產(chǎn)品。一是豐富宣傳推廣形式，線上線下聯(lián)合推廣。二是要注重宣傳推廣的時效性。如在疫情期間，短途游、周邊游、自駕游等更受青睞，但在疫情放開后，出國游、中遠(yuǎn)程游需求增多。三是旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)符合市場不同年齡群體的需要，根據(jù)自身具備的資源來定位主客流。年輕人更傾向于與自由行，喜歡較為刺激、體驗感強(qiáng)的項目，玩出特色。“護(hù)”服務(wù)質(zhì)量，需要提升公共配套設(shè)施，需要提高游客接待能力，需要提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，從交通、住宿、餐飲、購物等各個方面持續(xù)優(yōu)化提升游客體驗，這是旅游能長期引流的必要保障。

撰稿 | 江鳳環(huán) 清研集團(tuán)江蘇子公司研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)