作者 Chris Daniels

通過策劃更好的故事吸引媒體注意力，進而“贏得媒體”（譯者注：以更好的策劃性故事獲得媒體免費關注）在2019年的媒體預算支出中所占份額顯著增長。根據2019年度 PRWeek / Cision全球傳播報告其份額幾乎與“付費媒體”相當。在527名全球受訪者中，平均34％的整體媒體預算用于“贏得媒體”，僅略低于“付費媒體”35％的比例。“自有媒體”將分配剩余的31％。僅查看美國受訪者，“贏得媒體”的普遍性就更加明顯。特別是39%的預算給了“贏得媒體”31%的預算給了“付費媒體”，“付費媒體”自2018年以來份額增長趨于平穩，現在的比例接近“自有媒體”，“自有媒體”在美國的受訪者中支出占總支出的30％。

更加精準可信的效果測量

美國的企業專職律師在接受PRWeek的訪問時將結果歸因于許多因素，其中主要是PR功能根據其特定業務需求進行定制，急需改進和采用分析和測量工具。這有助于公司管理層給予傳播更多的信任和尊重。

“令我抓狂的是我們可能在一個車展上生產了800個合法的媒體廣告然后站在我們的高管面前這樣說，“我們有280億次展示，”現代公司美國傳播總監吉姆·特納說。“這是毫無意義的，因為沒有人能真正掌握這個數字。他們會說，“所以190億的印象很糟糕？”

現代投資了一種軟件給出了更多的計算、現實和有意義的數字對媒體的影響。 該解決方案考慮了故事的時間和位置等因素。“過去，我們曾在Motortrends.com上發布過一個廣告觸達了120萬人。”特納補充到。“現在，我們可以更準確地說，我們觸達了30萬消費者。”

雖然該數字低于媒體展示次數，“當你向高管解釋為什么要這么做的時候，‘嘿，這不只是一些假話，每個可能印象加起來。’”他解釋說。 “管理層非常重視數學和結果。 所以，他們就像‘哇，公關團隊一直很害怕的數字，但他們最終也要談論銷售，營銷，財務和所有別人說的話。’隨之而來的是很多尊重。”?

傳播分析成為驅動決策的關鍵力量

同時，分析有助于幫助企業了解關于定位和前進或后退的問題的決策。

強生公司以100種不同的語言在媒體上監視和分析有關該公司的所有言論。這些匯總的內容會實時的顯示給全球媒體關系副總裁Ernie Knewitz。每周大約有4,000篇新聞報道提及強生，因此該分析系統可為您提供支持或提供信息。

他說：“我們的很多決策，在投資、研發、營銷甚至棒球陣容方面，數據驅動決定。它還可以幫助公司了解對話，以及品牌在對話中的位置。

受訪者表示，連續第三年面臨的兩個最大挑戰是預算緊縮（21％的人將其視為頭等挑戰，57％的人將其排在前三名中）和無法有效衡量效果（20％的人將其作為頭等挑戰，54％的人將其排在前三名中）。愛德曼執行副總裁兼美國績效溝通主管梅根·特威德表示，許多傳播部門將需要進行根本性的變革管理，以應對這兩個挑戰。她建議：“對于傳播來說，最大的事情之一就是重新定位受眾群體。” “多年來它一直圍繞著媒體和記者，觀眾是次要的。”

營銷是以客戶為中心，圍繞技術和策略進行包裝。交流越多能為受眾群體貢獻數據，他們看到投資增長的機會就越多，并有機會以一種非常負責任的方式與營銷一起發揮作用。” Knewitz指出，這并不需要在測量和分析工具上進行大量投資。他的傳播預算中“也許有15％”用于此。

社交媒體傳播成為主流渠道

2019年PRWeek / Cision報告還確定了對PR專業人員最重要的媒體渠道–揭示了今年越來越多的關注。在過去的兩次調查中，當被要求確定對其廣泛的內容策略最重要的社交渠道時，全球受訪者顯然將Facebook和Twitter放在首位。第一年和第二年，基本沒什么變化，

今年是另一回事。72％的受訪者將Facebook列為今年的前三大渠道，35％的受訪者將Facebook選為他們的首選渠道-因此仍然是最受歡迎的選擇-但這些數字明顯低于2018年的77％和44％。與此同時，Twitter的同比幾乎沒有變化，兩年中有55％的受訪者將其列為前三大渠道，而將其選為最佳渠道的人則從13％增至14％。在2018年成為第二個最受歡迎的渠道，今年則不是。

超越它的是19年10月剛過九歲生日，并于18年8月達到3億用戶，在僅僅9個月中增長了50%的Instagram。 Instagram在今年57％的受訪者中位列前三名，而去年這一比例為45％，有22％的人選擇它作為其最重要的渠道，而去年這一比例為9％。惠普公司公關總監艾米莉·霍恩表示，已經將Instagram添加到其內容組合中。惠普使用照片和視頻共享網站“與我們的核心品牌承諾（例如可持續發展和多樣性）相一致，還可以通過付費媒體發布產品并推動銷售。”她指出：“全球影響力至關重要。Instagram已成為惠普的主要社交平臺，特別是考慮到我們一向熱衷于捕捉瞬間并建立情感聯系，這一點尤其重要。”

專業化記者而不是傳統媒體依然具有影響力

當公關專家繼續尋找新的渠道和工具來講述故事時，涉及媒體互動時，傳統記者仍然非常突出。在受訪者中，有61％表示專注于傳統的記者/媒體（去年是58％）。反過來，有39％的人專門用于“較新的”媒體（低于2018年的42％）。67%的受訪者認為新聞稿是媒體傳播的主要工具，表明傳統媒體和策略都活得很好。報紙發行量可能處于歷史低點，廣播媒體零散。不過，霍恩指出“主流記者越來越成為意見領袖，仍然為公共和社會話語權而奔走。社交媒體對其報道做出反應。這種對話通常始于主流記者。在主流領域，您也看到了相反的情況。記者報道了社會上的言論。傳統媒體和社交媒體之間存在真正的協同作用。”和強生一樣，現代與有影響力的人合作，但也保持與傳統媒體的聯系。這反映在汽車制造商多久發布一次新聞稿。 特納說“我們仍然一周寫5到7篇。“他們有很多目的。”他指出，數千名記者已經簽署代表該公司的新聞快訊，覆蓋媒介從路透社和彭博社到汽車和駕駛員。

現代還確保發布的內容包括可以在社交網絡上發布的零食內容媒體，例如視頻、照片等。 （這個還可以幫助發布脫穎而出，受訪者在所有新聞稿中將這個視為最大的挑戰。）霍恩指出“即使他們只是舉例來說，我們的圣達菲車在我們的其中一個版本的標題中贏得了大獎，那我就到達了他們。” ?????